ESG传播，到底怎么创新？
前几天，某上市公司品牌公关一号位专门和我谈到这个话题。
因为过去很长一段时间，ESG以及传播价值，总是会被忽视。
但现在，越来越多品牌意识到，ESG传播也在参与影响消费决策，又开始被重视！！！
这几天，大叔刷到康师傅把ESG内容，拍成了穿越剧，还用上了AI技术，刷新了我的认知，赶紧“补个作业”。
康师傅专门为ESG传播做了一个视频号，叫做“康师傅来了”。
前三期短视频，直接安排上了古偶穿越剧。
一位古代的娘娘“富察发拉尔”，穿越到了现代，成为一名职场牛马。
一上来就被主管询问：方案做好没有？ “娘娘”回复：你在和本宫说话？ ……
冲突感拉满！！！
大叔正等着剧情怎么植入ESG呢，没想到第三句就来了！
“娘娘”踢了一脚行李箱，说：“这四轮方箱是何物？” 主管：这是你的行李箱啊，它是通过回收60个废弃饮料瓶制作的…… “娘娘”怒了：休要糊弄本宫！
哇，不够看，赶紧点看第二集。
终于，“娘娘”意识到自己穿越了。
此时，比她更早穿越过来的“小青”，前来“面试”，二人相认！
“小青”还为肚子饿了的娘娘，泡了一位康师傅红烧牛肉面。
“娘娘”一边吃面，“小青”一边介绍：
“方便面在生产过程中的余热，能够回收再利用，每年可以减少二氧化碳排放量17.3万吨。”
有效减碳！
显然，刚穿越到现代的“娘娘”，显然没听懂，以为是要她去“捡碳”。
趣味感增强但同时，更加深了记忆点。
除了穿越剧，康师傅还安排上了AI主播。
在碳中和博览会上，“娘娘”话筒临时罢工，AI主播“发发”登场！
到底“AI主播”多厉害呢？
康师傅入选标普全球《可持续发展年鉴（中国版）2025》的新闻解读，就用上了：西装、古装、rapper、上海话共4种风格……
太卷了……
为什么康师傅要如此重视ESG呢？它到底有什么价值呢？
大叔的理解，ESG已经不仅仅是一种企业履行社会责任和资本市场的投资参考标准之一，更能为企业直接带来新生意。从这个角度，和“绿水青山就是金山银山”有异曲同工之妙。
以康师傅为例，大叔查阅了相关数据，务实ESG理念下的节能减排低碳项目为公司增加了每年高达1亿元以上的经济回报。
最近，康师傅与海尔结成绿色低碳战略合作伙伴。大叔的理解是，双方都将拿出各自在ESG方面最有优势的能力进行互补，这样就能创造更大的经济和环境双回报。
看完了康师傅的ESG创新传播，大叔本人对康师傅这个品牌有了更深刻和更新的感知。所以，你看看，ESG传播从2B到2C的模式转变，有多重要！
大叔认为，所有ESG的传播，都应该”抄“康师傅的“作业”，因为这已经不是一个简单的传播项目，已经在影响生意了！
具体谈3点感受。
1、ESG报告，都应该“短视频化”。
过去的ESG（CSR）报告，基本都是给资本市场看的。但现在的ESG，消费者也在关注了。大叔上文也提到，ESG传播已经从2B模式转到了2C模式。显然，短视频更2C，因为接受信息的门槛更低。
其实，现在很多互联网公司的财报，也从“一图读懂”变成了“短视频”。大叔认为，这可能就是康师傅专门为ESG主题，开设一个视频号的传播逻辑，这个做法很具有创新性。
当然，“视频化”不仅是素材更丰富了，最关键的是可以借助很多工具和手段，与年轻人打成一片，比如上文提到的穿越剧和AI，都是年轻人爱看的话题。
2、反向穿越，康师傅太懂Z世代了。
你可能也发现了这个“细节”：大部分的穿越剧，是现代人穿越到古代。康师傅的ESG传播短剧，则选择了“反向穿越”，古代人穿越到了现代。
为什么要做“反向穿越”呢？大叔的理解是，一方面，新鲜感十足，冲突感就很强烈，就非常有喜感，比如：娘娘没见过拉杆箱，没吃过泡面，把“减碳”听成了“捡碳”……这样的冲突剧情，就给ESG知识点的自然植入留了很多非常自然的口，也就更能加深观众的记忆点！
另一方面，“国潮流行”的当下，年轻人最爱古装扮相，从古代穿越到现代的娘娘，一点也不违和，反而能产生很大的共鸣。康师傅也太懂Z世代了。
3、情绪价值拉满，ESG传播也能种草。
蔡钰的“产品价值”理论认为，产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。其中，情绪价值的重要性更加凸显。
虽然ESG传播属于集团品牌层面范畴，但其实同样通过对情绪价值的拉满，来提升产品价值。
以本案为例，康师傅每集穿越短剧植入一个ESG的内容，大叔刷完后立刻就能获取有效信息：
原来制作康师傅方便面的热能可以大部分被回收，康师傅的饮料瓶可以回收并制作成拉杆箱和背包等实用性很强的产品……
原来，康师傅在ESG已经遥遥领先！在2024年CSA得分较上年提高28%，在全球入选的396家同业中排名48位，超过了88%的全球同业。
原来，我每吃一晚康师傅泡面，每喝一瓶康师傅冰红茶，也相当于为环保做贡献啊！！！
上述传播点在消费者端的大量扩散和点评，其实又为康师傅的所有系列产品种了草，相当于我购买康师傅，就在为环保事业做贡献啊！这样的企业，我们怎么能不多多支持呢！
综上，大叔稍微做个总结。
如果你和之前的我一样，还认为ESG就是“作秀”，ESG传播就是走个形式，那你就大错特错了。
从康师傅的ESG实践及其传播案例来看，大叔认为，非常具有创新性。具体体现在三点：
第一，视频化的ESG传播，极大降低了ESG传播门槛；
第二，反向穿越的短剧和AI主播的整活儿，都非常有效地抓住了年轻人的关注点；
第三，ESG传播在满足产品的“情绪价值”上，可以为消费者决策提供新的种草视角，因为每个人都希望通过消费来支持环保事业，消费者都越来越选择直接用脚投票，来支持那些务实践行ESG的品牌。
最后，你怎么看ESG及其传播？欢迎留言区聊聊。大叔随机送出5个由废旧塑料瓶回收制作的康师傅单肩包。
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