作者|郭吉安
如果用四个字形容2026年第一季度的明星代言市场，火中取栗一定是关键词。据剁椒Spicy不完全统计，超过415个品牌代言合作中，有43起代言合作落入环大陆耽美剧男艺人手中。
“又想卖货又不想担风险，哪儿有这种好事？我们推一个能带货的艺人，公关团队否一个，说高危不建议合作。现在不高危的哪个能带货？”上海某洗护品牌的市场部人员Emily向剁椒Spicy抱怨。
美妆个护行业一季度官宣的超过160起代言案例中，为了规避风险，品牌们在短代title设置上花样百出，从全球代言人到品牌大使、品牌挚友、青春代言人、新年福利官……个顶个的新面孔。
在走访多家一季度官宣代言的品牌、服务商后，剁椒Spicy发现：繁花锦簇的表象下，市场的底色是越来越紧绷的神经和对转化的极致追求。
超过六成的采访者明确认为ROI低于预期，其中不乏选择“环大陆男艺人合作”的品牌，也有品牌认为资源错配，“可能没有找到合适的方法”。高频的代言合作背后，是品牌方正在消失的耐心。真金白银越花越多，但容错空间正在变小。
“国牌代言人几乎已经没有不背转化KPI的了，压力全给到了市场部。”一家服饰品牌的市场总监向我们抱怨。此前，老板坚定不移想打中产人群走高端路线，花大价钱请了品质艺人，结果看到别人家的流量带货战报又眼馋，品牌就这样在格调和业绩之间反复横跳。
另一家国牌美妆的市场部人员则直言：“我们这行现在只有海外大牌还能搞搞格调吧？代言人这种大预算的市场动作，老板恨不得每笔花出去的钱都能立刻在业绩里收回来，不然就是不专业。”
剁椒观察发现，如果此前还不乏品牌找明星代言人是为了追求持续的品牌力建设，将品与效拆得很开。但当下，在整体下行的经济背景、愈发激烈的同类竞争和流行的战报刺激下，无论大牌小牌，无论快消品还是耐消品，代言人合作几乎都承担了强转化需求。
当然，敢冒风险也不代表有好结果。最新的路径依赖也在失效。“一比一复制人家的成功路线，同样的流量收割机，别人能卖动我们卖不动，内部更难交代。我有时候看着退货率都怀疑人生，到底别家战报是真的吗？”某零食品牌负责人小王吐槽道。
还在坚持做大曝光的品牌也有自己的困扰。“现在市场上能给代言费和传播费配比超过1：1的品牌已经越来越少了。”一位长期从事明星代言服务的业内人士透露。几年前，大品牌请顶流艺人，代言费和传播费的配比可以做到1：3甚至1：5，即花一千万签人，再花三到五千万做传播，主打一个用钱砸声量。如今，很多品牌连1：1的启动门槛都配置不到，即使签了千万级别的艺人，也只能拿出百万做传播，最终草草收场。
家家有本难念的经。当“做品牌”的叙事让位于“做转化”的KPI，当每一笔预算都指向销量和ROI，一季度代言市场的热闹，掩盖不住从业者无处安放的焦虑。
争议女艺人转化力爆发，粉丝“救主”式氪金强过男顶流
一季度最显著的变化莫过于“男女顶流”位置的翻转。过去，行业默认男顶流比同位置的女顶流更能带货，但如今，由于新人的断代，这一代言格局正悄然变化。
以肖战、易烊千玺、王一博为代表的前顶流仍然具备体量庞大的核心粉丝群体，但其氪金心态已明显减弱，对冲销量的热情不再像数年前高涨，偶像进入靠作品实力讲话的沉淀期，商务数据便显得没那么重要，转化能力也自然稀释。
以肖战为例，其今年一季度数个商务合作，除了每日鲜语是新增品牌，其他三个广告均为多年合作品牌的延续。从一炮而红的带量角度来看，他已并非很多品牌的第一选择。
成毅、檀健次为代表的新一代中坚力量，步入今年，作品红利期逐渐消退。以成毅为例，由于去年剧集播出成绩不佳，2026年一季度，他遭遇的商务合作冲击明显。部分合作品牌合约到期不续，未出现新的官宣动作。有快消品牌明确向剁椒表示：“需要结合他后续作品表现对中长期合作价值做新评估。”
男星中，张凌赫是一季度涨势最好的艺人。凭借古装剧《逐玉》的爆火，截至3月，他已手握超过15个代言，覆盖宝格丽、Gucci、PUMA等品牌。本月，其代言的墨镜品牌陌森眼镜在官宣24小时内全渠道销售额达2100万+，足见这位新晋流量的能量。
但也有不少品牌向我们表示，“张凌赫的商务代言报价已到千万级别、团队对品牌也较为挑剔”，因而不是所有品牌都请得起、等得起。
对比之下，反而是女艺人端异军突起，大量粉丝主打“救主”式氪金，成为了很多品牌高性价比的选择。
事实上早在去年，孙颖莎便成为代言市场杀出的一匹黑马，是当之无愧的2025顶流代言王。截至目前，她手握代言品牌超过25个，且横跨汽车、餐饮、美妆等多个类目。去年年初孙颖莎与半亩花田的合作，官宣1小时GMV突破3000万，让大量品牌纷纷跟注。
但据某去年下半年与孙颖莎达成合作的快消品牌透露，随着其代言品牌数量暴涨，边际效应已逐渐显现。“现在很少卖过千万了。莎莎的粉丝群体也过了冲动购买期，会选择性购买。”显然，密集的代言轰炸摊薄了单个品牌的转化效能。
当传统流量红利见顶，处于舆情危机中的女艺人，带货能力反而逆势飙升。
典型例如赵露思，2025年，她经历了前公司违约风波和一系列负面消息，一度沉寂，但最终依靠《许我耀眼》的热播逆势回归。签约新公司虎鲸文娱后，她在今年开年迎来商业价值爆发，成为一季度代言数最多的女艺人。其中，1月官宣成为百雀羚品牌代言人后，三天内品牌全渠道销售额突破4800万，其中主推产品百雀羚小瓷罐修护霜单品销售超700万。
这样的爆发并非偶然，赵露思在危机前，原本便是品牌公认的“高种草力”女艺人，经历风波沉淀，更筛选出一批高粘性的核心粉丝群体，消费热情因“陪姐姐走过低谷”的叙事而更加强烈。当然，赵露思也存在一定短板：她的优势集中在美妆、服饰品类，长线来看可能面临品牌资源互斥。
同样正处于舆论风暴中心的鞠婧祎和虞书欣也是代表。面临大众端的舆情，却因此激发了粉丝最强力的支持。或面临封杀论调、或深陷合同与税务风波，粉丝迫切需要靠氪金来证明偶像的市场位置。某虞书欣女粉告诉剁椒：“欣欣的商务我们必须支持。不止是给她鼓劲，更是让影视和内容行业看到她的价值。”
今年3月，虞书欣成为主打高端收藏的新品牌塞纳斯的全球代言人，其联名系列上线不到1秒便被一抢而空，GMV突破325万。
同样，鞠婧祎与丝芭传媒的合约纠纷已持续两年。身处解约拉锯战中的鞠婧祎，恰恰成为粉丝眼中“需要被支持和保护”的对象。今年来，她仍新增达肤妍全球品牌代言人、帕莎眼镜全球品牌代言人、QQ音乐超级会员代言人、沪上阿姨全球品牌代言人等多个合作。
但转化也意味着更高的风险。据业内人士透露，鞠婧祎和虞书欣、赵露思有共同特点：除了部分高奢类品牌，不接受短代，且对title要求高，希望最少是代言人级别。对品牌方而言，这也意味着更持续的风险，万一艺人后续彻底翻车，品牌将承担大众端的口碑反噬。
“综合来看，现在市场上很难找到又安全又能带量的人了。想要高转化，往往需要和风险艺人有强绑定，并给予高支持度，这样才能收获粉丝的肯定，尤其是这类影响力较大的女艺人，安全牌和效果牌，越来越难兼得。”Emily表示。
代言撕番、艺人暴雷、环大陆内部攀比，新流量混战品牌如何紧急避险？
不止是选人阶段的风险，随着代言领域玩法越来越多，品牌为了追求实时转化难免的“催氪”举动，饭圈矛盾的加剧……品牌代言不可避免要与粉丝经济深度共舞，这也带来了种种全新的舆情危机。
一季度让行业始料未及的案例便是兰蔻和张婧仪、张凌赫的“番位风波”。这场合作本质上是少有的“品牌向动作”，兰蔻惯来强调品牌质感，1月时选择张婧仪、张凌赫拍摄情人节广告短片，也在社媒渠道引发大量路人好评。
但在物料发布后，张凌赫部分粉丝因不满偶像名字排在女艺人之后，发起集体抵制，甚至控评称“使用兰蔻烂脸”，事件一度登上热搜引发巨大负面舆情。一位相关人士表示：“一月时《逐玉》还未播，张婧仪是品牌大使，张凌赫是护肤条线大使，艺人顺序排位女在男前是很合理的，后来引发这么大的舆情完全是意料之外。那个阶段这样的合作，明显是品宣诉求大于转化诉求。最后演变成这个结果，品牌方和艺人方双输。”
但资深服务商蕊蕊告诉剁椒，这也说明“外资品牌不够关注舆情”，“张凌赫粉丝因为剧集原因对番位有执念，粉丝在官宣前也有明显的抗议动作，如果出于安全考量，这场矛盾是完全可以前置化避免的。未来，即使是强调格调的品牌方，也需要关注饭圈动态，将代言人排序纳入重点考量。”
环大陆艺人同样存在口碑反噬风险。综合来看，一季度最受关注的带货新势力当属耽美剧男演员们。但频频的负面舆情和高度在意“情感纯度”“品牌认可度”的粉圈也带来新危机。
以田栩宁为例，作为2025年破圈环大陆剧《逆爱》的主演之一，田栩宁和梓渝爆发出了强转化力，去年其韩束代言直播中，专链3小时内售罄，全店销售额突破2000万。但与带货力并行的，是他始终缠绕于身的情感丑闻和由此导致的负向路人认知。
今年3月，田栩宁再次因情感问题爆发大量负面话题，“代言被叫停”“影视资源全面停滞”等传闻甚嚣尘上。很多与田栩宁合作或正在沟通合作的品牌也陷入十分尴尬的局面。
某品牌公关负责人点点告诉剁椒：“找环大陆艺人的关键就是闷声发大财。核心就是低调获得粉丝转化。毕竟，大众向品牌合作争议艺人极有可能伤害原本用户情感。最好是公众舆论场没有存在感，但粉丝端粘性强。所以田栩宁这样大规模爆发负面舆论的，对大品牌来说得不偿失。”
点点表示，针对这一类型艺人，品牌方目前的应对策略是：代言人头衔越拆越细（从条线代言人到品牌大使到品牌挚友），坚决执行短代策略避免长线塌房。“一旦出事我们不会发声，但有人问到客服渠道，我们会明确表示合作已经结束。”
同为环大陆耽美剧演员的云旗、郝熠然显然更符合低调策略，也具备更高性价比。剁椒了解到，《吾岸》的两位主演云旗、郝熠然是环大陆艺人中运营思路最清晰的一批。两人签约在同家经纪公司和光传媒，在推动双人代言上更为便利。与顶流动辄上千万的代言费相比，云旗、郝熠然的首个短期商务合作报价均不超过200万，但转化效率动辄千万。
值得关注的是和光传媒对二人商务节奏的控制。据了解，为了实现更长线运营，两人代言频次固定在每月3个左右，目前已经排到年底。这样严格控制品类分布、周期的做法，也可以确保艺人的商务生命力不被透支。据悉，目前云旗、郝熠然是环大陆男艺人组中唯一一对所有商务合作都有战报发布的演员。
但尽管如此，捆绑式代言势必引发的唯粉和CP粉之争依然让品牌防不胜防。CP粉作为消费主力，对双人物料、合体互动等福利的买单意愿远高于单人商务。一些品牌尝到甜头后，开始在单人合作中刻意引导CP向话术，结果引发唯粉与CP粉的大规模争吵，也为后续的单人合作埋下隐患。
3月时，LEECN莉肯与郝熠然的合作中，便由于粉群争执，出现了异常的粉丝先下单再批量退款的情况，数千单的退款甚至让品牌方不得不紧急封锁库存，避免争议进一步扩大。
对比之下，《垂涎》组的高频商务收割更易引发后劲不足等情况。在商务节奏上，《垂涎》四位主演的运营策略较为激进。
以李沛恩为例，在解决了经纪约问题后，2026年3月，他密集拿下THE WHOO品牌挚友、美康粉黛愈光护肤代言人、海飞丝品牌大使、欧诗漫品牌大使、彩棠底妆挚友等多个美妆及个护品牌合作，但仅THE WHOO 后发布销量战报。2月他与蜜丝婷合作时，尚能实现超1245万的GMV。但到了3月，因合作频次过于密集，转化效果出现明显下降。
更深层的矛盾在于CP粉之间的攀比与互撕。《垂涎》的四位主演黄星、邱鼎杰、李沛恩、江衡签约在同家经纪公司奕双耳朵集团，公司推动的捆绑运营也让两对CP之间爆发极大摩擦。3月时，THE WHOO后同时合作了李沛恩和黄星，却在发布战报时只公布了其中一家的销售数据，直接引发另一家粉丝集中抵制，以黑幕为由发起退款，造成大规模品牌差评。
显然，随着粉丝经济依赖性增强，品牌面临的危机也在不断变化，每一种新玩法背后都藏着巨大的“新坑”。追求转化的品牌，不得不提炼出越来越多的即时危机处理能力。
大曝光艺人不如追好热点，品牌传播预算大砍特砍？
当然，依然有不少品牌对代言动作的核心考察指标还是曝光，但市场部承受的压力同样不小。多家品牌均向剁椒表示，代言人营销匹配的传播预算正大幅缩减，但他们依旧被要求策划出与高国民度艺人匹配的传播方案，而预算池并不足以支持充足的硬广曝光。
AI作图 by娱乐资本论
预算下降的原因很多元。
首先，传统代言广告的辨识度正在下滑，不少“1号位”认为，砸钱做梯媒的效果越来越差。尤其在元旦、春节等节点，大量品牌集中推出宣传片，同一个头部艺人可能有几个广告同时上线，视觉效果同质化严重。
某品牌负责人闪闪向剁椒透露，高话语权艺人对图片细节甚至TVC角度都有很高要求，有的甚至自带广告导演进组，于是好几家合作品牌出来的效果大同小异。再加上艺人档期紧张、配合度有限，对直播等深度互动形式接受不高，品牌能使用的物料非常少。
“我们合作的大TOP艺人过节期间拍了好几条广告。内部还会互相比。老板直接问为什么看起来这么像？艺人妆造大差不差，广告设计没啥区别，而且都集中铺梯媒，更同质化了。”闪闪颇为无奈。
另一个更根本的问题是策划、人设与产品的贴合度不够。“合作有质感的小花后，老板质疑为什么她拍的其他广告很出圈，我们就不行。核心原因是使用场景和类目不同。”某品牌市场部负责人说，“你不能指望打科技的牌子和人家讲故事打氛围感的牌子做出同样的出圈效果。”
与“花了大钱但没有辨识度”的大曝光艺人形成对照组的，是很多不依赖大预算硬广，而是靠速度、趣味和对热点精准捕捉出圈的同行案例。
典型例如3月瞿颖与金典的合作。此前，瞿颖依靠在papi酱访谈节目《papi热烈欢迎》中的幽默表现意外翻红，还带火了“Spinach（菠菜）Spanish（西班牙人）”傻傻分不清楚的热梗。金典抓住这一流量风口，火速官宣瞿颖为“鲜活推荐官”。无需高成本艺人，以轻量化合作抢占话题，巧妙将瞿颖的热度转化为品牌曝光。这样的灵活机动、以小博大让不少品牌十分眼红。
同样，马思纯与韩束合作的马年抽象TVC、马伊琍和伊利的马年谐音梗广告同属剑走偏锋、靠梗出圈的典范。且相比传统硬广渠道，这些传播都更看重新媒体端的话题运营，主打不靠铺量靠话题吸睛。
当然，这三个案例的共同点是都精准踩中了话题热点，用最快速度完成了品牌与消费者的连接。其明星合作的核心逻辑不再是花大钱请大明星做大片，而是跟用户玩到一起。这也让品牌对明星合作多了一重期待——更精准的热点营销。
“自己花了大钱也作用有限，同行用小预算就能撬动大传播。类比之下，上面给代言人的预算自然下滑。”Emily自嘲。
据她介绍，由于营收压力增强，品牌内部降本增效的风更猛，转化压力太大，很多明星营销的预算配置被砍了又砍。“报上去两千万，批下来几百万。比起艺人签约费，连1：1都配置不到，签了人又拿不出钱做传播，策划团队又没法做出好创意，最后拍几套物料发几条微博结束，效果可想而知。”
这也正是市面上越来越多无效代言的根本原因。当执行者既没有足够的预算铺量，又缺乏精彩的想法玩梗，也没拿到高转化艺人带货，最后的最后，代言人营销不过是“别家都做我不能不做”“总要向老板交差”的例行公事，“不求有功，但求无过”。
但当这样的案例越来越多，必然会引发一场由上到下的预算重新分配，一号位发现代言人并没有效果，也会思考如何才能实现真正有效的转化。
综合来看，今年一季度的明星代言市场的可谓烈火烹油，本质上是一场高压力下的赌博游戏。品牌不再有耐心等待长期回报，每一分代言费都要看到转化数据、话题效果。这样的市场风向还会持续多久？剁椒Spicy也将对二季度市场持续关注。