文 | smalltalk
在过去两年里，短剧被视为继 TikTok 之后又一个搅动海外市场的新变量。
中国影视行业有强大的短剧生产能力。与此同时，AI 技术（尤其是各种大语言模型）的飞速进步，让许多短剧出品方开始采用“国内拍摄 + 快速翻译 + 平台投放”的方式，把短剧输出到海外市场去变现。然而现实是，随着短剧这种内容形式受到越来越多海外用户的关注，国外的专业内容团队也逐渐介入短剧制作，中国短剧在海外的市场占有率正在快速下降。
很多业内人士面对这种局面，依然寄希望于加大广告投放（买量）和降低制作成本来突破瓶颈。然而，ReelForce 的 CEO 苏星却有不同的看法。
ReelForce是飞书深诺投资的海外短剧出品与发行平台。目前ReelForce已经在英国搭建了自己的内容供应体系，包括当地的编剧、演员和制作团队。和很多人印象中“国内做好短剧卖到国外”的方式不一样，ReelForce 更像是在做“本地内容生产”：他们关心的不是把国内拍好的剧卖出去，而是在目标市场建立起自己的内容供应能力。这种特殊的模式其实和苏星对短剧市场的判断密切相关。
苏星认为，短剧绝对是一种值得持续投入、不断打磨的内容产品，它无疑会在很大程度上改变用户的观看习惯。问题在于：想吸引更多用户、获得更大规模的认可，就必须在内容质量上寻求突破。
短剧现在正站在一个阶段性的关口。要突破瓶颈，就看能不能有平台从现有的短剧生态中脱颖而出，推出一部现象级的划时代作品，带来前所未有的用户增长。在这个前提下，摆脱国内拍短剧的惯性思维就显得尤为重要。
而“出海”恰恰是推动短剧走向下一个阶段的关键机遇。
用户付费能力”比“内容产量”
更决定行业天花板
在聊到短剧行业的现状时，苏星提出了一个很新颖的观点。他把 Netflix（网飞）和 HBO 成为流媒体巨头的发展路径，与短剧行业的现状进行了对比。他指出，短剧行业如果想真正进入下一个阶段，关键不在于内容能不能生产得更快，而在于用户愿不愿意为内容付费。
举例来说，Netflix 起初是做 DVD 出租业务的，一直到 2007 年才上线在线视频点播服务。当时用户只是“一次性观看者”，平台的任务就是分发别人的内容，而不需要自己去创造内容价值。HBO 的成长路径也类似：作为一家付费电视频道，HBO 刚开始主要靠播放体育赛事来吸引最早的一批订阅用户。
真正的转折发生在 2010 年前后。2011 年 HBO 开播了《权力的游戏》，2013 年 Netflix 上线了《纸牌屋》。这两部超级爆款剧集吸引了海量观众涌向 HBO 的频道和 Netflix 的网站。借着这个机会，这两大平台完成了转型，从单纯的内容分发者摇身一变成为能够创造更多价值的内容生产者。
人们常把这个时刻简单归结为“两部爆款改变了平台”。但苏星认为，真正关键的不是爆款本身，而是爆款之后用户行为的变化：观众开始愿意为内容付费了。随着平台不断推出新内容，用户数量增加了，订阅时长变长了，甚至订阅费用也水涨船高。这一系列变化最终彻底改变了用户观看内容的方式，也成就了过去十年里流媒体高速增长的良性商业模型。
流媒体模式证明了一个一直被短剧行业低估的事实：只有让用户愿意付费的内容形式，才有能力提升整个行业的天花板。订阅制用户的价值密度明显更高。举个数据对比：短剧平台的单用户价值约为 5 美元，而流媒体平台单个用户每年的付费价值通常超过 100 美元。这不是两三倍的差距，而是一个数量级的差距。造成这种悬殊差异的并非内容长短之分，而是商业模式不同——前者按“注意力”定价，盈利靠快速回本；后者按“内容”定价，盈利靠用户留存和生命周期价值。
当然，苏星并不否认广告驱动（IAA）的短剧模式。他认为在短剧行业的冷启动阶段，广告模式是最合理的选择。正是有了广告收益，短剧才能实现规模供给和快速回本，让行业首先跑通商业闭环。不过，广告模式也天然会压缩内容的价值结构，因为它关注点不同：
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更注重“触发”用户点击，而不是内容的积淀；
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更强调曝光率，而不是与用户建立关系；
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更追求效率，而不是培养用户的付费意愿。
正因为如此，在短剧发展的第一阶段，国内短剧形成了一种特殊的内容形态——内容被当作流量商品，而非文化产品。这导致短剧难以在用户层面积累信任，也难以形成有价值的 IP。
但是，广告逻辑本身存在明显的天花板：广告能培养用户的观看习惯，却无法培养用户的付费习惯。苏星认为短剧行业的第二阶段可能会沿着这样的思路演进：广告模式继续存在，为行业提供现金流；而付费模式则成为提升行业上限的方向。两种模式并不冲突，只是所处阶段的任务不同而已。广告逻辑是“快且正确”的冷启动手段，而付费逻辑是“难但正确”的长期路径。苏星更看好后者，因为只有付费模式才能带来真正意义上的突破，让短剧从商业产品升级为文化产品。
翻译无法解决语境问题：
内容不成立才导致用户不付费
在苏星看来，短剧在海外遇到的商业阻力，本质上是内容质量的问题。简单来说，把中国的短剧直接翻译成英文推向海外市场时，很多剧情在当地文化语境下是站不住脚的，无法满足大范围海外用户的内容需求。可目前行业里的人往往把用户流失、回本效率降低这些问题归因于“投流策略不对”或者“制作投入不够”，下意识忽略了那个真正困难但又必须解决的问题——内容质量。
苏星举了一个例子：国内短剧里经常会有这样的情节——男性角色在亲密关系受挫后做出一些极端行为。在中国本土语境下，这种剧情几乎不需要额外解释，观众很容易理解角色的心理动机。然而放到欧美文化里，由于社会和宗教对男性行为有不同的期待，这样的举动看起来就很不合逻辑，观众无法理解剧情为什么会这么发展。苏星说：“当情绪在观众心中立不住，故事就没有‘价值密度’，而没有价值密度，用户自然没有理由被内容吸引。”
由此可见，短剧出海遇到的不是形式障碍，而是语境障碍；不是语言问题，而是文化问题。翻译能解决语言上的差异，却解决不了语境和文化上的差异。此前业内的做法是通过提高字幕质量、优化产品界面 UI 或降低付费门槛来改善海外用户体验，但这些举措都停留在消费端。短剧要想真正出海成功，需要的是在生产端就具备一种文化“母语化”的能力。
这也解释了为什么 ReelForce 选择在英国进行本土化生产。苏星认为，要让剧情在当地语境下“成立”，光靠翻译远远不够，必须在 IP 开发、剧本创作、选角、制片、取景等各个环节尽量贴近当地文化。英国拥有成熟的戏剧传统、完善的演员供给体系、优秀的编剧人才，以及符合西方文化语境的取景地。这些资源和能力如果不在当地，是很难通过远程合作获得的。
ReelForce 英国拍摄项目
可见，ReelForce 的商业模式和传统的“短剧出海”有着明显不同：传统模式是在国内制作完成后，通过翻译和买量投放来回收成本；而ReelForce 则从一开始就按照当地逻辑开发内容，不再想着“把现成内容卖出去”，而是在目标市场建立起内容生产和价值变现的闭环。苏星认为，只有拿出更高质量的作品，才能真正提高用户的付费意愿，重新塑造用户的价值密度。当有一天用户愿意为短剧平台支付与 Netflix、HBO 等流媒体相同的订阅费用时，短剧自然就迈入新的阶段了。
一旦短剧完成从“投流产品”到“内容产品”的转型，更大的商业化空间也将随之打开。此前有行业报道指出，宝洁（P&G）旗下的品牌计划亲自下场制作官方短剧。这一方面说明短剧的内容价值正被越来越多人认可，另一方面也表明短剧的商业潜力还远远没有被挖掘出来。除了已经非常成熟的广告变现模式，短剧还有多种商业化可能，例如：
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直播电商带货，
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落地页转化，
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用户订阅付费，
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内容直接售卖，
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版权交易，
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乃至打造完整的 IP 生态。
ReelForce X Hisense 短剧品牌植入
对于 ReelForce 来说，短剧巨大的变现潜力也让他们更有信心持续深耕这一领域。苏星在采访中强调：“随着用户 ARPU（每用户平均收入）的逐步提高，我们就不用一直烧投资人的钱，而是可以通过多样化的方式，为平台的内容生产持续供血。”
与此同时，AI 技术的高速发展也为短剧提供了新的生产手段。苏星提到，AI 能够极大提升短剧的制作效率。比如，利用多模态 AI 模型来完成镜头特效，如今已经在短剧制作中得到体系化应用。与传统影视工业相比，这种 AI 加持的制作方式不仅成本更低、速度更快，最终呈现的效果也非常出色。
ReelForce AIGC应用探索
结语
当我们回看 Netflix 和 HBO 的发展历程，真正促使它们完成飞跃的，并不是平台技术有多先进，而是内容是否“成立”以及用户付费习惯的养成。一旦一个平台有能力让用户为内容买单，它才算真正进入了内容市场，也才真正有资格参与内容历史的书写。短剧目前正处在这样的关口：下一阶段能否突围，不再取决于投放效率，而取决于内容“成立”的能力。
从这个角度看，短剧的未来并不取决于它够不够“短”，也不取决于它是不是“剧”，而取决于它能否成为一个能够承载长期价值的内容品类。短剧能否走到这一步，还有待市场验证；而 ReelForce 正在尝试做的事情，正是试图推动短剧迈出关键的这一步。
