嗅态
观察商业榜样，输出榜样观察
作者 | 石灿
2025年末的剧集市场，“唐诡当道”。
11月8日，《唐朝诡事录之长安》（第三季）回归后，爱奇艺站内热度迅速破万，豆瓣开分8.1。此前，2022年的第一季是8.0分，2024年的第二季为8.6分，一个原创IP，三部曲，季季高分，这在当下的内容行业已属稀有。
但更深刻的变化发生在观众不轻易看到的地方。第二季开始后，《唐朝诡事录》（下称《唐诡》）不再停留在剧集本身，以潜移默化的方式进入更多角落，横屏短剧和竖屏微剧补足世界观，VR沉浸剧场让观众走进长安街巷，盲盒、手办、美妆、饮品把剧中的符号带入日常生活。
人们逐渐认识到，《唐诡》是一种能够观看、体验、收藏、进入的文化形态。
背后是一套由平台长期推进的内容系统，而这套系统以全链路开发为核心。世界观提供方向，平台能力提供动力，创作者的表达与技术和商业能力共同累积，形成一个可扩容、可迭代的内容生态。
我们总在谈“IP宇宙观”，但很多时候，只有模糊印象，没有清晰定义。《唐诡》确实建立起一个持续扩展的内容体系，但这个体系的边界、结构与能量来自哪里？这个所谓的“唐诡”宇宙，应该如何准确理解？
01
把“内容地基”打得很牢
观察《唐朝诡事录》，让人印象深刻的，是它在“古装悬疑”的领域找到了独一无二的定位。
编剧魏风华形容它是“二楼美学”，介于传统古装剧和架空仙侠剧之间——一楼是大家熟悉的历史还原和宫廷权谋，三楼是高度架空的仙侠奇幻，而二楼，就是现实的历史中生发出的奇异和悬念。
定位决定生态位。这里有真实的唐代风土人情、繁华的长安街市，也有带着东方志怪色彩的冒险与悬疑。风筝飞得再高，线还系在历史与文化之上，这是《唐朝诡事录》的底气所在。
这种底气体现在人物塑造上也尤为明显。魏风华不喜欢用“塑造”去形容人物，他更愿意说“擦亮”。每个角色本身已经存在，只是编剧要把他们的光亮点出来。
双男主卢凌风和苏无名构成稳定的核心，而六人小分队的结构，让每个单元人物都有机会展示自己的侧面故事，他们的人生像唐朝的街巷一样，有曲折的小道，也有宽阔的大街。观众看到的每个故事，只是角色人生的一小截面，但背后是完整的人性与境遇。
△《唐朝诡事录》双男主之一卢凌风（杨旭文饰）
△《唐朝诡事录》双男主之一苏无名（杨志刚饰）
而“诡”，是这个IP的灵魂所在。它不仅仅是方相面具、机关飞鸟、梦境杀人或者泥俑机关，更深层次的是映射人心的复杂和幽暗。
苏无名的一句话说得好：“这世上既没有神也没有鬼，只有装神弄鬼的人。”
这些志怪元素既推动故事发展，也让观众感受到人性的深度。即便如此，创作团队仍保持谨慎，因为，怪兽元素虽然吸引眼球，但过多可能冲淡了唐诡本身的气质。如何在悬疑与奇诡之间找到平衡，是每一季创作的核心考量。
结构是支撑内容成型的骨架，一副好骨架会有一副好皮囊，一副好结构会让剧情节奏紧凑有序。对于《唐朝诡事录》来说，它吸引观众的一个点就是叙事结构，而从层层包裹的故事节奏中，我们可以看出整部剧的IP战略意识。
每一季、每一个单元的案件都是独立的，但又与整个宇宙相连。第一季为观众铺设世界观，第二季深化人物关系与历史氛围，而第三季正在尝试更大胆的叙事形式和人物冲突，形成一种“内容梯度”，既保持观众熟悉感，又不断提供新鲜感。这种从小到大、由浅入深的内容积累，使得《唐诡》逐渐形成一个可持续发展的内容生态。
三季作品的导演则在镜头和视觉上强化“诡”，从妆容、服化道到小道具，都在讲述一个充满异样气息的唐朝世界。这种精致和统一的审美，让IP不仅是故事的集合，更是一种可感知的品牌风格。
可以说，《唐朝诡事录》真正厉害的地方在于，它先把“内容地基”打得很牢，故事扎实了，世界观立住了，人物有了厚度，后面的商业化、衍生开发才有东西可以往上长。
02
理解“唐诡宇宙”的IP逻辑
深入研究《唐诡》后，我们可以看到它的叙事和IP构建潜力呈现出多层次的结构。
第一层是最直观的主角人物线，通过主角的行动把不同案件和场景串联起来，这层线直接带动观众的情感代入和故事跟随，是IP最核心的入口。第二层是超脱于主角的案件与势力网络，这些涉及唐朝社会、官场权谋、民间传说的内容，使故事具备了世界观深度和历史厚度，为后续衍生内容提供素材。第三层是主题与思想层，潜伏在案件背后的人性、权力、忠诚与命运冲突，为IP增加了文化厚度和长期可讨论性。第四层是IP层，覆盖衍生剧集、短剧、小说、音频剧、跨平台互动等，形成可持续的内容生态和商业化布局。进一步延展，还可以加入粉丝社区运营、长期世界观规划、品牌合作等更高维度的层级，将IP的生命线延伸至多季、多产品、多载体的全链路运作。
将《唐朝诡事录》的多层结构与漫威宇宙作对比，可以更直观地理解其潜力。漫威从核心电影出发，逐层拓展支线人物、主题哲理、漫画、游戏、粉丝社区以及品牌合作，每一层都有明确延展和商业价值。
反观《唐朝诡事录》，也具备类似逻辑。它的核心剧集为IP奠定世界观和人物基础，案件线和势力网络为内容延展提供素材，文化主题增加讨论价值，而衍生作品和跨平台运营则能将观众转化为长期关注和商业价值。
△《唐朝诡事录之长安》剧照
第一季《唐朝诡事录》播出时，导演柏杉、编剧魏风华带着一套清晰的叙事逻辑，把唐代街市、官场和悬案串联起来，为IP的世界观和核心人物关系打下基石。第二季《唐朝诡事录之西行》把舞台搬到西域，在保持悬案驱动的同时加入朝堂权谋和地域风情，让人物成长更丰满。第三季《唐朝诡事录之长安》则回到长安，通过八大悬案刻画盛唐气象和复杂的人际关系，在制作和叙事上都有明显升级。
其实，如果把“唐诡宇宙”的构建逻辑拆开来看，它的底层是从最小的信息颗粒往上长出来的。最底层是人物，每一个人物都像是一枚可复用的“IP原子”——他们的性格、动机、行为方式，都是这个宇宙的基本语法。再往上一层，是一个个案件单元故事。案件像是“模块化积木”，它们既能独立存在，又能通过人物串联，可以随时扩容、衍生、互相勾连。再往上，才是我们平时看到的第一季、第二季、第三季那种“剧季级产品”。
从商业视角看，这是一套从“原子—模块—产品线”逐层生长的IP工程。唐诡的能量来自它可以不断拆、不断拼、不断扩的结构，这让它在开发短剧、长剧、衍生品、主题活动，甚至扩展到更大文化想象空间时，都拥有天然的灵活性。
换句话说，《唐诡》是在搭一套可以无限外延的“故事工厂”，观众看到的每一层，都是更大IP系统的脚手架。
03
经营一个世界
如果，把《唐朝诡事录》的成功看成一团被点燃的火，那么，最初的火种来自内容。
但内容只能把火点着，平台才能让火往上走，燃出一个熊熊滚烫的IP宇宙。
爱奇艺的做法并不张扬，更像在后台推进工程。统一视觉，推出稳定风格，持续更新短视频、幕后影像和角色物料，让观众不只是“看完就走”，而是愿意留下来继续关注。剧集提供能量，平台决定它往哪里扩散。
从这里开始，《唐朝诡事录》对爱奇艺的意义已经超出“一季接一季”。它被当成可以长期经营的内容资产，也是平台尝试“全链路开发”的一个核心样本。
所谓全链路开发，是让世界观成为牵引力，由长剧、短剧、综艺、线下体验、周边消费等多节点形成一个共同呼吸的系统。观众不是只在某个时间点进入，而是在多个链路中持续停留。
公开信息显示，“西行VR 剧场”就是这套链路中的重要一环。2024年起，北京、深圳、 西安、青岛陆续出现《唐朝诡事录·西行》的沉浸式剧场，六轴动感平台、热感风感、交互式机关、真人NPC让粉丝真正走进了唐朝的空间。青岛店在蛇年春节期间，最高一天开到24场，排队情况持续数周，有观众五刷、六刷离场后说“像从剧情里走出来”。观众在剧中看到线索，又能在VR里追踪它，在短视频物料里讨论它，故事变成一张不断铺开的地图。
△观众在《唐朝诡事录·西行》线下剧场体验故事
商业侧的尝试同样水到渠成。官方盲盒在摩点上线后迅速进入热榜，线下多城联名的周边出现售罄；有粉丝把剧里的法器、色调、图案当作生活符号，联名美妆、饮品也被快速带入消费场景。微综艺《跟着唐诡去西行》则把剧组带进京东门店，让观众一边做剧情任务、一边体验VR互动，IP从“观看对象”变成了“参与关系”。
到了这一阶段，平台的策略路线就非常清晰了。用可延展的世界观作为引力中心，用全链路开发打造内容网络，再通过体验、消费与互动让用户停留在宇宙内部。
接下来微短剧的加入，是这条策略链路中的关键节点。
横屏短剧《唐诡奇谭》将在第三季结束后无缝接档，被视为系列“第四季”；竖屏微剧《唐诡奇谭之长安县尉》《唐诡奇谭之九重楼》则从支线人物切入，拓展更多情节线索。
微短剧给平台提供了一个比长剧更灵活的实验窗口。制作周期可控、成本低、更新快，能在短时间内产出高频内容，以轻量内容填补宇宙的碎片，维持用户在多个节点的活跃度，让IP呈现网络化特性。
更重要的是，这些节点都在形成“反馈闭环”。当所有链路连接在一起，宇宙真正开始运转，爱奇艺也从“做一个剧”走向“经营一个世界”。
