作者| 糖炒山楂
编辑| 赤木瓶子
“淘宝闪购都没投的剧”。这年头，剧集招商有了自己的“抽象度量衡”。即使截至昨日《赴山海》双平台狂揽64个品牌合作，仍有网友从“刁钻”的角度提出质疑。
这句话的背景是，刚刚过去的暑期档，淘宝闪购的大剧营销覆盖了四大平台的11部重点剧集，媒体报道称“广告覆盖率达100%”。暑期档上新的综艺中，淘宝闪购赞助的综艺有3档。
在行业不甚景气、热衷大剧/综艺营销的品牌多少有些却步的当下，淘宝闪购的“高举高打”确实令人瞩目。不过这种“逆流而上”，最根本的原因还是，娱乐营销正在成为2025年即时零售市场“三国杀”的分战场之一。
从京东入局搅动美团和饿了么的双寡头格局，到淘宝闪购上线四个月重写市场占比，即时零售的故事在2025年愈发轰轰烈烈。《即时零售行业发展报告(2024)》更显示，2030年中国即时零售市场规模预计将突破2万亿元。巨大的市场潜力和快速扩张的市场规模，让各大平台纷纷在娱乐营销上加码。
不只是剧综植入，过去的几个月，淘宝闪购官宣了包括杨幂、李现在内的15位明星代言人，美团闪购携手刘亦菲与奥运冠军樊振东形成双代言人格局，京东外卖则打出了“创始人IP+明星+虚拟骑手”的组合牌。
可以肯定的是，这场由外卖三国杀掀起的娱乐营销大战短时间内并不会停，甚至仍在持续加码。一如此前的长视频抢位赛时期，烧钱换市场份额。只是强力加码的背后，大众感知到的品牌力如何？剧综联动、明星效应、节点营销，这场即时零售营销场的强力开卷背后，会带给娱乐营销哪些新思路和得失？也值得思考。
明星效应鏖战：后来者的破局术，和守擂者的攻防战？
“我不相信金晨一年喝的奶茶会超过五杯”，那有什么关系，抢到的“请客奶茶，也算是生活里的小确幸啦”～这年头谁家还没个代言人，但是这个秋天存在感最高的联动一定有淘宝闪购和金晨的一席之地。
当《凡人修仙传》里的高冷师祖化身甜甜的“贪吃鬼”，还是让无数人心动了：有人全当是为剧里的二位“上礼”了，有人奔着“大喜组局请客”约等于“立秋有喜”的好寓意，最多的还是“免单卡”和红包补贴实在太有吸引力……再加上金晨专门为淘宝闪购复刻的《孤注一掷》经典手势、粉丝的各种二创表情包、线上线下的全包围式投放，一时间金晨和秋天的第一杯奶茶全面刷屏。
淘宝闪购在“第一杯奶茶”上的营销胜利，是“里程碑式”的，也让市场真正见识到了品牌在娱乐营销上的能力。一方面，明星战略不是简单的人数叠加，而是基于品牌定位：淘宝闪购希望以即时的强曝光量兑换单量，实现后来者的强占位，所以它的明星效应呈现出轰炸趋势，高频次、非独立的、多场景、矩阵式。
截止目前，淘宝闪购共官宣了15位代言人，分别是汪苏泷、吴艳妮、杨幂、李现、沈梦辰、李兰迪、刘敏涛、苏醒、胡夏、王星越、金晨、丞磊、段奕宏、孟子义、许凯。这些明星涵盖了顶级流量、体育明星、歌手、热播剧/待播剧演员等多个维度，可以说是对当代年轻人形成了全方位的包围圈。
（图源网络）
具体来看，暑期档开始，淘宝闪购就官宣了杨幂和李现两位当红流量，两位也在暑期档播出了《生万物》《锦绣芳华》，个人声量在剧播期间形成了高峰，带动着品牌影响力辐射向更多剧粉。“follow幂”、“现·定福利”，也是玩了一把谐音梗。
在他们之外，淘宝闪购还在“唤醒”、“夏日”、“出游”、“夜生活”等各种生活场景和需求里，植入了各自的明星代言人。分别对应苏醒、胡夏、沈梦辰、刘敏涛等人，切入点包括了名字的谐音梗、个人出圈梗等，主打一个与年轻人紧密绑定，让淘宝闪购这个“崭新的品牌”全面渗透到大众生活的方方面面。
另一方面，星光熠熠背后，市场思维同样至关重要。在淘宝闪购的策略里，立秋奶茶的节点营销没有被独立化，反而是与8日88VIP会员日、9日“超级星期六”、叠加周日绑定，形成了一个超强的营销时间带，也拉长了用户进入淘宝闪购点单的可能性。
明星效应和强力补贴的组合拳，线上线下的刷屏式营销，战线拉长给到市场和用户口碑反馈和爆发的可能，才有了淘宝闪购单量首次反超美团、被视为里程碑性胜利的一刻。也是此时，淘宝闪购实现了全民意义上的“大出圈”。
虽然美团闪购和淘宝闪购的代言人策略看起来都是“明星+体育”的格局，但品牌定位和营销思路显著不同。美团闪购的品牌定位放在了“品质严选”上，这也是为何在它的布局里，“体育”的含金量显然被放大了许多。
从淘宝闪购吴艳妮到美团闪购樊振东、以及后者近期官宣的乒乓球奥运冠军孙颖莎，背后一致的思考是运动员所代表的“速度”，与即时零售的“30分钟生活圈”概念高度吻合。不过美团闪购明显略胜一筹：樊振东、孙颖沙的国民度更高是一方面，在营销玩法上其也同样玩出了新花样。
最出圈的当属“颜色营销”：虽然樊振东身着美团标志性黄色服饰的形象市场褒贬不一，但无可否认其在市场上掀起了一波颜色营销的风潮，网友的主动玩梗和传播，与任何官方营销都更有感染力。此外，奥运冠军“严选”，对一些人来讲也比影视明星更具可信度。
樊振东的冠军严选外，美团闪购的明星代言人还有国民度极高的刘亦菲。从刘亦菲高调回归影视剧，她的三部作品《梦华录》《玫瑰的故事》《去有风的地方》都实现了高口碑和高热度传播，是当下影视明星里最具影响力和市场信任度的演员。且其在代言方面主打高端优雅的风格。
代言人之争的背后，不只是星光之争，更是品牌对自我调性和商业逻辑的精准认识和较量，是美团和淘宝闪购在不同发展阶段选择的精准营销。在这一步上，双方都走得很稳。
淘宝闪购覆盖率100%背后，剧综赞助走向“大水漫灌”？
《锦绣芳华》《桃花映江山》《以法之名》《扫毒风暴》《樱桃琥珀》《朝雪录》《正当防卫》《深情眼》《华山论剑之九阴真经》《凡人修仙传》《定风波》……必须承认，在剧综招商下滑的背景下，淘宝闪购的头部剧集全覆盖式植入，确实为市场带来了巨大的提振作用：比前几年剧集蓬勃发展、饮品唱主角时还“浮夸”几分。
“淘宝闪购在11部剧集中的总投入可能达到8亿”，有媒体预估。而“大包大揽”背后，也有更细致的讲究：如其担任总冠名的《樱桃琥珀》《凡人修仙传》属于优酷剧，同属于阿里系，也算是肥水不流外人田。该媒体称，淘宝闪购在《凡人修仙传》中的总投入可能超过1亿，包含了“流量溢价成本”“广告场景采购”“明星联动费用”及“落地执行开支”等，《朝雪录》等单部剧的成本则在0.2亿-0.5亿之间。
常规性操作包括了：其一，剧中主演担任代言人。《扫黑风暴》段奕宏、《朝雪录》李兰迪、《华山论剑之九阴真经》孟子义、《凡人修仙传》金晨、《定风波》王星越，都在剧播期间成为淘宝闪购的品牌大使。这也是我们常见的品牌押注待爆剧星的操作，并且这些人也是其“秋天的第一杯奶茶”的主打阵容，也算是趁热收割了热剧效应。
其二，云包场、明星播报短片，甚至是赞助剧集的线下活动等，都很常见。淘宝闪购直接赞助了《朝雪录》的桃厂通告日、联合《长安的荔枝》剧集IP在开放日以创意营销开启夏日狂欢等，让明星效应、热剧效应与剧粉、星粉更真切的互动，也让品牌更直接渗透用户心智，并转化为销售场景。
值得注意的是，面对淘宝闪购、美团闪购这样的互联网品牌，剧集赞助的方式也在创意中“迭代”。以《樱桃琥珀》为例，剧集不仅开辟了霸屏弹幕、手势彩蛋等定制服务，还能够直接跳转至淘宝闪购的链接上，也算是直接满足了其促销量的营销需求。而诸如直播间抽奖领闪购红包、看剧时长兑换奶茶免单券等玩法，也更直接的将剧集粉丝转化为平台用户。
看似大水漫灌，实则粗中有细，精准实现了淘宝闪购对强曝光和用户转化的直接需求。此外，淘宝闪购还将目光对准了综艺，冠名和赞助了《风驰赛车手》《五十公里桃花坞5》《地球超新鲜》《战至巅峰4》等综艺。垂类综艺、创新综艺、话题综N代，再加上淘宝全年冠名的《你好，星期六》以“看综艺，用淘宝闪购点外卖更便宜”循环口播贯穿全年，可以说对综艺用户实现了全面精准覆盖。尤其是《地球超新鲜》作为今年的创新综艺，播出期间基本实现了全面霸榜，也印证了淘宝闪购在内容爆款上的前瞻性。
美团“全家桶式”入局综艺营销，曾是今年上半年市场上较为出圈的议题。据不完全统计，其冠名赞助的综艺辐射了《脱口秀和他的朋友们2》《一路繁花》《麻花特开心2》《一饭封神》《新说唱2025》《演员请就位3》《这是我的西游》等8档节目。同样辐射了多类型题材，不过美团闪购与《脱友2》的合作才算“疯魔”。
《脱友2》开播，王大刀等女演员的“发疯文学”正出圈，美团闪购便携手王大刀、小帕等脱口秀演员上演了一出“抽象广告”，不仅节目中王大刀的“母猎豹”人设直接被搬过来，刻意做旧的质感、外卖袋取代止咳糖浆的替换，还有演员翻着白眼的吐槽“天哪我们为啥接这种商务？”，都让美团闪购快速拿捏了当代年轻人的心，够癫狂够抽象。
不只是美团闪购，面对来自淘宝闪购的来势汹汹，美团全线都在重磅出击，通过丰富的本地生活需求，来打破大众对美团“外卖”的单一印象，把“即时零售”变成外卖的延伸。不过在打法上，倒是和这则广告一样，主打一个够“抽象”。
此前，美团外卖携手上海籍歌手黄龄，围绕咖啡场景推出沪语版《夜上海》改编MV《外卖黄的更灵》；大鹏手持“18元神券”谐音“神券大膨必膨18”，以谐音梗营销强化平台的优势和补贴，洗脑效应惊人。日前，美团甚至还针对平台会员推出了一系列“膨胀到不行”的策划，如“点外卖得演唱会门票”，包括周杰伦、孙燕姿、刀郎、鹿晗、谢霆锋、华晨宇、张杰等多位热门歌手的演唱会门票；还有“吃外卖见麦迪”“下单得电影周边” 等。
一个土到极致就是潮流，一个只要敢想就会有，但无疑都为娱乐营销打开了新思路。据公开信息，接下来的娱乐市场，美团还将出现在《喜人奇妙夜2》和《一路繁花2》《再见爱人5》等多档综艺中，《赴山海》等热播剧中同样出现了它的身影。淘宝闪购的强势加压下，美团也在持续加码。
结语
从明星效应到剧综营销，从常规操作到创意营销，这场由外卖三国杀掀起的娱乐营销大战显然正行制高点，甚至各大平台还在持续加码。“即时零售已成为年轻人新的生活方式和消费习惯，为了持续夯实用户‘即时零售’心智，美团闪购将持续开展一系列营销动作”，美团外卖和闪购市场营销负责人王冠强调。
而我们能够看到的是，或许娱乐营销的加码和补贴力度的加码的确能够兑换市场份额，如有媒体报道此前饿了么和美团的市场占比为1:2，但在此番激烈洗牌后，或将形成阿里和美团各占比4.5、京东占比1的新双寡头格局。
同样能够看到的还有，美团二季度财报显示，调整后同比净利润下滑近89%的背后，销售及营销开支同比增长51.8%。阿里二季度销售和市场费用飙升至531.78亿元，有报告指出，这其中约100亿元是对淘宝闪购的投入，并预估这一投资在2025年三季度可能达到200亿元左右的峰值。
这场娱乐营销大战最终会走向何方，会重复此前长视频平台的故事吗？我们且走且观望。不过作为薅羊毛的普罗大众和文娱行业从业者，必须承认，这场大战来的恰逢其时，说是久旱逢甘霖也不为过。