UT OF COMMON
/不写平庸的故事/
红果已实现从精品内容、活跃用户到发达商业化的影视全链路
文/魏霞
编辑/王芳洁
1998年，《还珠格格》首播的时候是在10月，没赶上暑期档，当然，当时彩电刚刚普及，大家也还没这个概念，包括做电视剧的人自己。但在随后很多年，每年暑假，《当》的音乐都会如约响起，成为了学生党的集体记忆。
2025年夏天，一部名叫《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》的系列剧（以下简称《太奶》）火了，传播介质倒也符合时代特征，这次是手机，所以内容形式也与时俱进，是竖屏短剧，但看下来，你会觉得，有些似曾相识。
还珠的故事，讲的是三个十七八岁的民间少女，突破了阶层次元壁，进宫找爹，顺便整顿宫廷秩序。在《太奶》里，死于1955年的科学院首席院士容遇，突破了时间次元壁，她穿越到了70年后同名同姓的高中少女身上，成为了又一个“还珠格格”。这次她没找爹，而是找到了已经古稀之年的儿子，还帮不学无术、不堪重用的重孙们转了性。
27年过去了，暑期档的故事内核一直没有变，青春、亲情和轻松。因为看暑期档的人虽然一茬一茬，从走进影院的，到坐在电视机前的，再到今天都拿着一部手机，其实花季少男少女们都还在按时长大。
所以，在刚刚过去的这个暑期档，一批迎合了年轻人观剧需求的短剧，创造了爆发式的播放量。以红果为例，期内上线了百部免费短剧，题材涵盖都市情感、奇幻脑洞、江湖武侠、历史古代、都市玄幻等。
相关数据显示，暑期档站内总观看量达到311亿，总观看人次达到9.2亿，观看量超10亿的短剧就有6部。
在内容行业，是否有以年为单位的内容规划，是其是否成熟的标志。例如无论是电影还是电视剧，目前都已经形成了明确的年度rundown，春节有春节档，暑假有暑假档，十一有十一档。
以学生群体为观看人群的短剧，在暑期规模上播，这说明短剧行业也已经形成了类似的节奏。因为这些剧不是凭空出现的，从内容策划到剪辑完成，一部精品短剧的制作周期至少要两三个月，暑期的热播剧，几个月前就已经立项。
显然，短剧已经成熟，红果们抢占暑期档，是有备而来，
01
年轻人“用手投票”
短剧正式入局暑期档的背景是观剧人群年龄结构正在迅速拓宽。
2023年初，红果的用户还是以中老年男性为主，到了2024年，女性用户占比增长14%，年轻用户增长40%。
而据艾瑞咨询报告显示，目前观看网络微短剧的用户中，女性用户占比达到66.97%，25到34岁的用户占比达到46%，24岁以下的用户占比超过30%。
30岁的晓萌（化名）在去年成为了红果的用户。工作之余的时间，她几乎都是在短剧的陪伴下度过。几个月前，晓萌刷完短剧《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》，终于在红果短剧的暑期档，她等来《太奶2》的上线。
这类“女强”剧是晓萌的最爱，相比于霸总甜宠类型的短剧，靠着自己的努力打拼，积极面对生活和工作中遇到的问题女性成长故事，总能给她带来力量，比如《太奶》中的容遇，通过智慧和能力整顿“不孝狂孙”，挽回家族颓势。
而且晓萌发现，现在的短剧虽然大多是由热门小说改编，但是编剧还会在其中添加一些热梗，让短剧变得更有趣，也离观众们更近。比如在《太奶2》中，影帝重孙为了给太奶奶助兴，还跳起抖音上时兴的扫腿舞。
这正是短剧的优势之一，尽管此前制作周期短被人诟病，但不可否认，短周期也让短剧内容更具有当下性。
传统影视至少有一两年的制作周期，所以哪怕再现代的戏，严格意义上也是“历史剧”，但2025年暑期档的短剧，剧本的第一个字就写在2025年，当编剧打开抖音，扫腿舞就已经开始了。
短剧热播暑期档更重要的原因，是迎合了当下年轻用户的观剧偏好。比如在《太奶2》中，汇聚着高中时代的学习、考试，甚至是霸凌等各种元素；在《科举，农家子的权臣之路》中，主角以6岁孩童的身份一路高中，勇敢面对考官打压等不公平待遇，成为父母的主心骨。
故事虽然轻灵，但内核却不乏严肃性，一个社会有其固定的权力结构，但谁没有在成长的过程中，渴望过去挑战这种权力结构？
自2024年，红果已经明确短剧精品化路线。从暑期档的热播短剧来看，现在的短剧，不仅有更新奇有趣的故事背景和更符合逻辑的叙事方式，还能将正能量、正向价值观深度融合到内容当中，这种润物细无声的结合，效果常常出人意料的好。
在精品内容的驱动下，年轻人在暑期为短剧“举手投票”。《太奶2》播放量突破30亿，创下短剧行业播放量最快破30亿的纪录，而同样由《太奶》的主角李柯以和王培延出演的短剧《夫人专治不服》在暑期档的播放量也突破20亿。
另外，《科举，农家子的权臣之路》、《爹爹不哭，我带着生死簿给全家续命》等四部短剧也拿到破10亿的好成绩。
02
观众在哪来，品牌就在哪来
除了观众之外，暑期档也是品牌最期待的档期，因为巨大的流量背后，也蕴藏着巨大的商业潜力。
《哪吒2》爆火后，不仅冲击着全球票房榜记录，而且还掀起衍生品市场的抢购风波。其中，《哪吒2》与泡泡玛特联名的盲盒，一经上线就被抢购一空，很多观众只能买预售盲盒，发货时间排到6月底。有数据统计，仅用了半个月的时间，《哪吒2》的衍生品收入就超过4亿元。
所以，观众在哪里，品牌就想要在哪里，于是这两年，短剧成为了品牌重要的宣发阵地。
一方面，短剧已经占据用户们相当的休闲时长。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截止2024年12月，微短剧用户规模已达6.62亿人，人均单日使用时长101分钟，已经追平了即时通信。
另一方面，短剧用户已经被培养起广告观看习惯，对广告的接受程度更高。在免费模式成为主流后，观看广告解锁剧集已经成为短剧行业最常见的模式，这也让广告完播率极高，潜移默化中建立起用户心智。
但如果只是选择中插广告，大家对短剧商业化的想象力还是窄了。在今年火爆的暑期档，茉酸奶、康师傅、羊了个羊等多品牌实现了与短剧的跨界合作。
红果与茉酸奶合作“秋天的第一杯茉酸奶”活动，在全国320家门店上线联名打卡点，送出免单券；与羊了个羊合作上线“红果漂移赛”，会根据队伍排名给玩家们奖励“红果”，玩家们可以用“红果”来兑换奖励。在暑期档期间，红果在端外实现21.5亿的曝光，131个热搜。
更重要的是，和传统影视作品中，品牌宣发只能采取贴片或者植入方式不同，短剧还开发了定制赛道，让品牌宣传真正实现了内容化。
以往只是保证品牌的露出时长，但现在的品牌开始通过短剧打造“超级主播”。比如烙色彩妆定制的短剧《我在古代参加恋综》的主演是彩妆主播妮妮，在短剧上线后，烙色彩妆店播和达播热度都有明显增加。
《王者荣耀》也在红果暑期档上线短剧《王者荣耀之权谋径山》，以王者大陆的架空世界观为背景进行创作，讲述自孙坚战死后，境内四大家族各怀异心，江郡风雨飘摇的故事。
以往在新英雄上线时，王者荣耀都是通过CG动画进行宣传，在今年红果的暑期档，《王者荣耀》找到新的宣发思路，用剧情内容搭起王者宇宙，结合RPG游戏，让用户实现从观剧到游戏的完整体验。
客观而言，影视行业在时效性上的进步，促成了这类体验升级。要知道，游戏《仙剑奇侠传》没落之后，电视剧《仙剑》才上播，很可惜，它只能是一代人的怀旧。
03
内容永远是牛鼻子
从付费到免费，短剧市场越来越成熟。走过靠买流量换充值的时期，短剧也踏入到“内容为王”的时代。
短剧的兴起，也在改变用户们的观影习惯，大家开始喜欢“快节奏、多反转”的内容结构，并且短剧一集只有几分钟，全集刷完只要几小时，全程无尿点。
这样的变化也推动长剧行业变革，有的平台上线短剧频道，有的平台自制内容上则已经呈现出“时长短、节奏快”的趋势。
有趣的是，随着短剧内容加深，开始通过分几部拍摄续集发行的方式，在保留短剧特征的同时，增加了内容的深度和长度。比如红果的热门短剧《云渺》，已经开始筹备拍摄第五部。
系列剧也引领了短剧的预约潮流。有数据显示，在暑期档内，红果的总预约量达到3640万，其中在《太奶3》的总预约量已经破400万，《夫人她专治不服2》总预约量破百万，《云渺5》总预约量破200万。
有短剧行业内人士表示，从剧本创作到上线，一部短剧的制作周期通常只有两个半月左右，遇到一些抢题材等情况，也会把整个制作周期缩短到一个半月。虽然短剧的制作周期很短，但是红果能在暑期档推出上百部短剧，筹备周期并不算短，其从年初就开始加大对优质短剧的扶持力度。
比如在1月份，红果升级“果燃计划”，在投资支持上，对优质项目比例最高可达100%，对已创作完成的短剧项目，采用“保底+分账”的合作模式等。
在果燃计划下，红果短剧打造出《山河回响》《弄潮》《与尼同行》《旷野电台》《云端捕手》《舞动敦煌》等紧握时代脉搏的好内容。
另一方面，红果也在自制短剧上持续发力，比如在近期还推出“演员合作计划”，引入专业运营机构为演员服务的同时，让演员也可以直接通过分账机制共享收益。
厂牌们也为红果的暑期档们添砖加瓦，有33家厂牌在暑期档发布1078支预告片，这些预告片的总播放量就超过2.5亿。
通过暑期档充沛的流量，厂牌们也在红果建立起自己的“蓄水池”。
目前各大厂牌们都在红果开设官方账号，并且积累相当的粉丝，比如百川中文已经积累25万粉丝，获赞量达到2.5亿；听花岛已经积累31.5万粉丝，获赞量达到2.4亿；容量短剧已经积累6.5万粉丝，获赞量达到1.4亿。
在第一部《还珠格格》上播27年后，红果终于有了自己的“还珠格格”。这一次商业故事的内核也没变，在短剧赛道上，仍会有一个平台，可以用精品内容当牛鼻子，然后牵引出一条从制作到商业化的全链路。
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