超小厨美食
雷达财经出品 文|丁禹 编|孟帅
10月11日晚，郑钦文在2026中国网球公开赛强势夺冠，一举成为中网办赛20届以来首位本土女单冠军。
为庆祝全球品牌代言人郑钦文夺冠，霸王茶姬随即宣布10月12日全场饮品买一送一。
10月12日当天，霸王茶姬全国门店订单量远超预期，“霸王茶姬小程序崩了”“霸王茶姬店员忙到崩溃”等话题接连冲上热搜。
当晚，一封内部感谢信从霸王茶姬的全国门店系统里流出，公司宣布发放总计1350万元的专项奖励，所有奖励将尽快落实到每一位参与本次活动保障的门店员工手中。
事实上，这已不是霸王茶姬第一次吃到“郑钦文红利”，早在2024年4月——郑钦文奥运夺冠前，公司便邀请她担任品牌“健康大使”，决赛现场官方镜头还捕捉到品牌给她的加油手幅。
据雷达财经不完全统计，除郑钦文外，霸王茶姬近来合作过的明星还包括孙燕姿、王鹤棣、文淇、林一等。而在近两年半的时间里，霸王茶姬更是砸下超30亿元的销售及营销费用。
当地时间10月12日、13日，霸王茶姬美股股价分别上涨6.4%、4.59%，报收于12.52美元/股，但较历史高点仍跌去近七成，总市值23.88亿美元。
“店员忙到崩溃”，霸王茶姬发1350万奖励
这封网传流出的《给门店伙伴们的感谢信》，以“营运字[2026]021号”文件形式发出，落款为霸王茶姬集团营运中心。
信中，霸王茶姬表示：10月12日全场买一送一的庆祝活动开启后，全国门店的订单量远超预期。为了感谢每一位伙伴的辛勤付出，公司决定发放350万元“伙伴团建费”，同时再发放1000万元作为“伙伴激励专项红包”，让大家的辛苦都能得到实实在在的回报。
事实上，霸王茶姬此次活动收获的热度确实前所未见，有网友甚至晒出长沙某霸王茶姬门店的订单积压数量超过2000杯的截图。
霸王茶姬的小程序也一度崩溃，其多地多家门店出现爆单，甚至有门店因为订单量太多不得已把运营状态改为“休息”。
据封面新闻报道，一名霸王茶姬门店店员表示：“今天（12日）早上9点一开门，已经是爆单的状态，出单就没有停过，根本忙不过来。”
该店员直言，虽然预料到本次活动较为火爆，但是没想到火到这个程度，“昨天下午门店就已经收到通知，如果郑钦文夺冠会进行庆祝，要求我们提早进行准备。”
另据红星资本局，有霸王茶姬加盟商透露，此次活动的饮品成本先由加盟商承担，霸王茶姬品牌方会给一定的补贴，但其暂不确定具体的补贴金额，“约3元/杯”。
据了解，今年以来，霸王茶姬全面推行新商业模式：从原来的“固定品牌使用费+物料销售”，转变为“按门店GMV收取固定分成”。
此次买一送一活动，相当于使霸王茶姬方面的饮品物料成本翻倍。早前，有媒体测算出一杯伯牙绝弦的原料成本价不超过8元。以此计算，每卖出一杯伯牙绝弦，品牌方每杯或补贴3元，另外5元成本或由加盟商承担。
不过，霸王茶姬相关人士对界面新闻回应称，加盟商买单的消息并不属实。
二季度广告投入收窄，国内竞争加剧GMV下滑
天眼查显示，霸王茶姬于2025年4月登陆纳斯达克，成为“新茶饮美股第一股”。
公司财报显示，截至2026年6月30日，霸王茶姬共拥有7639家门店，同比净增加601家。其中海内外分别有7240家和399家门店；加盟店6756家、自营店883家。
本次买一送一的活动覆盖国内门店（部分高铁、机场及景区门店除外），总计1350万元的红包均摊到每家门店，或在2000元左右。
值得注意的是，二季度霸王茶姬在大中华区市场的总GMV为71.56亿元，较2025年同期的78.68亿减少9%，同店GMV减少16.1%。
不过，对霸王茶姬而言，此次买一送一活动的投入或仍在可控范围内。财报显示，今年上半年，公司的销售及营销费用高达6.08亿元，在一众新茶饮上市公司中名列前茅。
其中，二季度，公司销售及营销费用同比减少21.7%至3.02亿元，占总收入的比例同比减少近3个百分点至8.8%。
这主要是由于品牌与营销团队精简，公司销售及营销人员的股份薪酬开支减少3070万元，薪酬开支（不含股份薪酬开支）减少3110万元。
同时，得益于广告投放效率提升及精准营销举措落地，公司的广告开支减少1400万元。
业绩方面，同花顺iFinD数据显示，今年上半年，霸王茶姬的营收小幅增长3.5%至69.61亿元；录得归母净利润9.18亿元，同比增长28.8%。
其中，第二季度，公司实现净收入34.15亿元，同比增长2.5%；录得归母净利润4.67亿元，同比增长644.6%；但公司非美国通用会计准则下的经调整净利润为4.89亿元，同比减少22.4%。
此外，二季度霸王茶姬的活跃会员总数为4710万，较第一季度减少约290万。
霸王茶姬表示，二季度公司来自加盟店的净收入为24.74亿元，同比减少超5亿元，这主要是由于经济逆风和激烈的行业竞争导致大中华区总GMV下降。
同期，公司来自自营店的净收入为9.41亿元，同比增长超200%，主要归因于公司在大中华区门店结构的变化以及海外门店网络的扩张。
两年砸近25亿销售营销费用，明星合作“轮番上场”
雷达财经梳理发现，在营销投入上，霸王茶姬一向毫不“吝啬”。2024年、2025年，公司的销售和营销费用分别为11.09亿元和13.63亿元，同比增长324%、22.9%。
2024年4月，霸王茶姬邀请郑钦文担任品牌“健康大使”。同年夏天，郑钦文击败克罗地亚选手维基奇，成功夺得中国网球史上首枚奥运会单打项目金牌，外界对她的关注度随之飙升。
值得一提的是，在郑钦文奥运夺冠的那场决赛中，官方转播镜头还捕捉到了霸王茶姬给郑钦文的加油手幅。
据悉，奥运会现场转播会尽量避免非官方赞助商的商业化广告出现，比如赞助郑钦文个人的耐克品牌，其球鞋上的LOGO就被特意遮盖，因此霸王茶姬的此次品牌露出堪称“运气爆棚”。
尽管霸王茶姬在郑钦文运动生涯上升期对其进行押宝，但其在后者低谷阶段也选择不离不弃。
2025年10月8日郑钦文23岁生日当天，霸王茶姬在其经历右肘手术、WTA排名一度跌至160多位的低谷期，将其直接升级为霸王茶姬品牌史上首位全球品牌代言人。
有声音认为，霸王茶姬此举意在加速推进其全球化发展的战略。公开资料显示，霸王茶姬于2018年10月设立海外事业部，此后海外市场成为公司重要的发展引擎。
截至今年6月末，霸王茶姬的海外门店数量已达399家，公司二季度海外市场的GMV为5.04亿元，同比暴涨114.3%。
雷达财经注意到，除郑钦文外，霸王茶姬还与多位公众人物有过合作。
去年3月，霸王茶姬官宣王鹤棣成为品牌首位“全球健康合作伙伴”。联名活动上线后，霸王茶姬线下门店销售额同比增长40%，部分城市出现排队数小时的现象。
同年4月，张小婉和管乐成为霸王茶姬“万象春和新品推荐官”。5月，演员文淇成为霸王茶姬“好茶推荐官”（后升级为品牌代言人）；6月，歌手孙燕姿成为霸王茶姬亚太区品牌代言人。
今年9月，霸王茶姬又联名陈冠希潮流品牌“CLOT”推出“抹茶”系列，并邀请林一担任该系列代言人。
尽管牵手过不少明星，但据《中国商人》杂志，霸王茶姬创始人张俊杰此前曾表示，在品牌力和产品力维度上，霸王茶姬始终不够出彩。因为做营销不是其专长，公司更多的注意力还是放在产品、供应链和组织力上。
如今，在国内新茶饮市场高度内卷的背景下，张俊杰选择坚守高价值品牌战略。不过，此前表态坚决不打价格战的张俊杰，态度也在悄然发生着变化。
在今年3月举行的2025年财报电话会上，张俊杰表示，“我们低估了霸王茶姬作为一个大公司，在组织调整上的复杂性和时效性。”
张俊杰坦言，“2025年的市场内卷超出预期，我们也确实低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，霸王茶姬在2025年基本耽误了半年的时间。”
为此，在今年2月阿里千问的推广活动中，霸王茶姬进行积极响应，且在活动中充分受益。
有关霸王茶姬的后续发展，雷达财经将持续关注。
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