从此刻开始，是不是“短剧效应”可以取代“口红效应”了？
虽然2025年尚未过完，网络视听协会测算显示2025年微短剧行业全年产值已接近900亿（2024年为505亿），快成同期电影总票房（含预售）500.03亿（截至12月13日14时30分）的近2倍了。
这是廉价娱乐的胜利——人们用更低成本获取更开心的娱乐。但短剧做对了什么？
舍鹿有虞CEO杜志刚在和见实长聊时，提到了许多，如：用看广告换取免费观看的模式成为主流，促使短剧市场规模迅速扩张——这不正是25年前，互联网流行“免费”商业模式的再青春？
如一部爆款出现后，很快就会有大量作品跟进。可能会出现一百部、甚至两百部类似题材的作品，基本是照着原作来拍，只是换不同名字——饱和的矩阵式内容，也是当下自媒体传播常用策略。
快节奏、强冲突、高光画面。没有所谓专门的宣发节奏，7-8天完成整个项目的拍摄，内容时时都在快节奏和“反切黑”等等。
聊到这些，我们或还可以问，用户有无耐性等待品牌慢慢酝酿、培养关系和情感链接？
取代口红效应的短剧，还有哪些是我们在当下企业增长、用户增长中需要千万留意，和借鉴的点？
看增长，一定是看用户行为习惯变化，不同行业变迁都在反馈同样趋势，这是我们约杜志刚长聊的原因，许多内容私下聊时脑洞满满。也因此邀请他在担任分享嘉宾，一起做个跨界碰撞。如下是他的对话，更欢迎大家现场交流。Enjoy：
舍鹿有虞CEO 杜志刚
见实：现在火一点的短剧，数据咋样？
杜志刚：我们上个月的一部短剧《合约婚恋到期不延》来说，从正式拍摄到平台上线，前后大概用了50天左右。目前在红果的播放量已经超过 1 亿人次，连续两天登顶平台榜单第一。
图片来源于中国网络视听协会
刚说到国内2025年微短剧行业全年产值接近900亿，2025年1-8月，海外微短剧市场总收入达15.25亿美元(约108.38亿人民币)，同比增长194.9%，同期，海外微短剧应用总下载量约7.3亿次，同比增长370.4%。
图片来源于中国网络视听协会、Appfigures
从观影受众来看，短剧作为一种“电子快消品”，经过四年多的发展沉淀，用户结构已经非常广泛，从青少年到中老年人，几乎全覆盖，并且在不同年龄层中还做了非常精细的划分。
见实：你刚提到的短剧，在业内是爆款吗？
杜志刚：短剧行业早期，我们定义的那种“大爆款”，是一部剧可以获得上亿票房收入。但在今年，这样的案例基本没有再出现。
“分蛋糕的人”变多了，现在短剧行业已进入了白热化阶段。大家一方面在极力压缩成本，另一方面又在拼命追求数量。
最开始我们拍60集的剧集，单集标准时长大概是两分钟左右，整个项目的拍摄周期和预算还能拉到七到八天。
但从今年下半年开始，很多80集的剧集，拍摄周期和预算也只能压缩到八天左右。现在又临近年尾，各个平台为了春节档储备内容，都会给承制方下达明确任务。我们目前接触到的同行，普遍被要求在春节前完成100部左右的剧集。从业者每天的工作时长，基本都会超过14个小时。
另一方面，随着市场规模扩大，行业整体也越来越正规化。我们最早用的短剧演员，多是做视频流、信息流拍摄的演员。一部戏可能就挣几百块，甚至上千块。但发展到现在，头部演员已经拥有上百万、上千万的粉丝，有些演员的日薪能达到三万甚至五万。
见实：短剧的流程是？
杜志刚：我们目前接触的平台项目，大致有两种模式：一种是我们自制，平台只提供内容方向，资金由我们自己来筹；另一种是平台和我们对投，比如平台出50%，我们也出50%，共同完成这部剧。
如果我们既要承担制作方，又要承担资金方的角色，那在内容上一定会受到一些限制。因为专业的制作团队，本身并不是“搞钱”的团队，能够筹集到的资金规模是有限的。
比如我前面提到的这部剧，立项时平台给到的剧本，本身就是一个已经被验证过的爆款版本。在国内影视行业，尤其是文化内容领域，其实对知识产权的要求是比较高的。
但在短剧行业，一部爆款出现后，很快就会有大量作品跟进。可能会出现一百部、甚至两百部类似题材的作品，基本是照着原作来拍，只是换名字，比如把“顾总”改成“陈总”“李总”“王总”，把“顾氏集团”改成“李氏集团”。几乎就是这样原样复制，再拍一遍，这在短剧行业里是非常普遍的。
主要有两个原因。第一，如果能借助前一部爆款的题材和话题，相当于“蹭”了爆款的热度。第二，在选角上，我们会启用粉丝量较高的男女主演，这本身就是话题和流量来源。这是短期内实现快速爆发的重要因素。
在拍摄过程中，短剧对剧透、直播、朋友圈曝光的限制相对较少，男女主演在拍摄期间就会提前曝光剧名。粉丝因此会提前进入预约观影状态，这为后续的高播放量打下了基础。很多行外朋友对短剧的第一印象就是“快”——剧情快、制作周期也快。
在这种快节奏下，短剧几乎没有时间进行传统意义上的集中宣发。所以我们只能尽量把宣发动作，拆解并渗透到制作和拍摄的每一个环节中。比如通过片花、直播、微博或朋友圈的形式，提前释放内容，为预约播放做保障。这是短剧当前比较典型的宣发方式。
见实：什么是好短剧内容？
杜志刚：短剧的核心特征其实是固定的：强冲突、快节奏，以及高光画面。画面往往要呈现出一种“奢华感”，用网络语言来说，就是“掀开天宫一角”，让观众看到顾总的万亿身家。
强冲突则体现在人物关系上，比如主人公一出场，女主直接给女反派一巴掌，男主一枪解决男反派，通过极端方式制造鲜明的人物对立。坏人要一眼看上去就是十恶不赦，好人则永远是那种“生活虐我千百遍，我待生活如初恋”的状态。好人通常被塑造成傻白甜、白月光式的人物。
从短剧自身电子快消品的属性来看，短剧的爽感、强冲突恰恰是其能爆火的特质：
第一，短剧本身的观看节奏和拍摄节奏都非常快。观众不愿意看到人物从家里出发，坐地铁、走路、开车，再进入宴会厅这一整套过程，他们更希望直接看到“从家里出来就到了宴会厅”。中间所有过程都必须被省略。
当这些过程被省略后，观众就很难与主人公建立情感连接，所以只能通过妆造、表演和剧情设置，让观众一眼分辨出谁是好人、谁是坏人。这也是为什么短剧大多在人物一出场时，就会迅速告诉观众“这个人是什么样的”。
短剧的观众更喜欢“快冲突”的模式，比如今天打架，明天和好；开头是坏人，结尾突然反转成隐藏的好人，形成强烈的性格反差，也就是所谓的“白切黑”。通过这种方式来强化人物性格、推动故事展开。
第二，竖屏短剧本身的画幅限制。竖屏画面无法交代太多环境信息，比如司机、助理、秘书等配角都很难被完整呈现。镜头语言往往只能对准演员的全身、半身或特写，在画幅受限的情况下，剧本只能通过强化性格特征来弥补叙事不足。通过更夸张的表演，来直接传达情绪。
见实：还有没有其他特质？
杜志刚：高度鲜明的人物性格对立，是短剧永远不变的核心。其实回看所有爆款，也是这样的。只不过在做到强冲突、快节奏、画面抓人之前，几乎都离不开题材上的创新。当然，本质上可以理解为对市场需求的迅速响应。
行业最早期，很多短剧来自街拍平台，比如番茄、玛雅，这些平台积累了大量网络小说。我们会从中选择人气较高、已经完结的作品进行改编。因为小说本身就有粉丝基础，读者也乐于看到自己的小说被改编成视频内容，这本身就是一种被广泛接受的新阅读方式。这是早期爆火的重要原因之一。
随着改编作品越来越多，平台方和制作方逐渐发现，在观影人群中，尤其是宝妈群体，她们有时间、有消费决策权，也有充值能力。于是市场逐渐分化出了两个赛道：
女频赛道和男频赛道。
当这两个赛道分开后，大家进一步发现，女性用户的观影人数更多，充值意愿也更高。
长此以往，女频赛道细分出了都市、甜宠、虐恋、宝妈、萌宝等更多分支。在这些细分赛道之下，制作方再通过数据反馈不断调整和优化内容。比如短剧上线之后，有投流、切片这一步。这个投流切片，本质上就是面向特定用户做广告宣传的过程。
当然。行业发展这么多年之后，平台上那些爆款网文，几乎都已经被改编过了；我们所熟悉的这些赛道，也几乎都被拍过一轮了。到这个阶段，不管是作为模式探索也好，还是作为行业需求也好，大家都更渴望有新的题材出现。
见实：这些年短剧市场在规模、营收结构和商业模式上，有没有出现拐点，或发生比较明显的变化？
杜志刚：从营收变化来看，最大的一个转折点是2023年，行业从最早的付费观影模式，转向了以红果为代表的平台主导的免费观影模式。
目前市面上至少90%以上的短剧是全部免费的。观众通过观看广告来换取免费观影时长，这是现在的主流模式。
这种转变带来了两点变化。第一，观众的观影习惯发生了明显改变。第二，从平台层面看，平台的整体收益可能是上升的——当然，平台的收益也需要分给承制方一部分。但从整个行业层面来看，整体收益其实是在下降的。
第二个问题是，免费观影模式对原创内容的激励不足。因为在免费生态下，原创者需要独立承担创作过程中的全部成本，这会让很多创作者望而却步。从知识产权、知识付费的角度来说，我个人还是更倾向于：
每一部优秀作品，都应该建立在对原创足够尊重的基础上，而不是像现在这样，把内容当作流水线产品去售卖。
见实：免费。还有哪些大的动因？
杜志刚：短剧的爆火，并不是短剧本身突然发生了质变，而是观众的观影模式在改变。
在短剧出现之前，大众已经习惯了用手机刷短视频，看抖音、快手。最早的短剧，其实只是短视频流中的一个内容类型。随着市场需求不断扩大、观众对内容要求不断提高，我们才把短视频，逐渐升级为“短的连续剧”或“短的电影”。可以说，短剧是和市场一起成长起来的。
竖屏短剧之所以成立，本质原因就是：观众已经习惯用竖屏观看视频内容。我们现在接触到的大部分流媒体内容，几乎都来自手机，而手机本身就是竖屏的。观看视频时竖着拿手机，操作起来更方便；如果是横屏内容，就需要把手机横过来，还得双手操作，相对不方便。
见实：呼吁新题材，但批量复制爆款的做法也很常见。
杜志刚：如果竖屏短剧的观影模式和观影习惯不改变，那复制优秀作品这件事是很难改变的。
我们唯一能改变的，是在复制过程中给予原创足够的尊重、给予知识产权足够的尊重。因为短剧这种快消品模式，注定需要在短时间内上架很多新产品。
不管内容是否一致，但“产品必须是新的”，就像面包店每天都会上同样的面包，必须保证是当天做的。这就是竖屏短剧的特性，也可以说是它的商品属性决定的。
见实：你自己怎么感受短剧这个行业？
杜志刚：短剧行业可能是所有行业里，最擅长自嘲的一个。无论是从业者，还是整个行业，都在不断自嘲。
前段时间网上不是流行一个段子“特朗普爱上在白宫做保洁的我”？真的就有人拍成了短剧。其实这类内容，就承担了给中老年观众提供情绪价值的责任。
影视行业往往会把作品讲得非常严肃，认为我们是在做文化产品，是在教育观众，需要对社会提供某种启示。的确，每一个文化产业的从业者，都应该有这样的初心。
但短剧更多是一种让人开心的“泡泡产品”。它就像你去看电影时吃的爆米花、喝的一杯可乐一样。不管是从从业人员的角度，还是从观众的角度，并不会赋予它太多启示或教育意义。
可能笑完就忘了，但这又有什么关系？我们很快就会有新的作品，让他们继续笑、继续开心。
观众之所以来看竖屏短剧，本质上就是为了释放情绪。无论是笑也好、哭也好，只要情绪被释放出来了，对他来说，这就是一次好的观影体验。
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