作者|吴晓宇
五一期间，小丁挺忙的。
杭州的气温渐渐升高。小丁要顶着近30度的高温，去大会展中心参加CP32。不过，小丁这次是带着期待去的CP32。她要打扮成大乔的样子，想着能不能在小王的展台偶遇汪东城，跟他COS的孙策合一张影。
CP32的展台活动只是五五开黑节一系列活动的一部分。今年五五开黑节期间，《王者荣耀》官宣了一系列IP和品牌联动，并组织了多场线下活动。其中，最引人关注的IP联动莫过于电影《哪吒之魔童闹海》相关的三款联动皮肤。
官宣之前，很多小王的粉丝还曾对哪吒皮肤的帅气程度产生过疑虑。宣传视频上线后，超值皮肤礼包、哪吒形态的切换以及神还原的语音，都让粉丝们放下心来。
王者荣耀×哪吒之魔童闹海联动（图源：王者荣耀官方微博）
这次联动给《王者荣耀》带来了非常强势的流水收入和破圈效应。根据七麦数据显示，自4月29起近一周的时间里，《王者荣耀》在App Store收获流水1130.5万美元（约合人民币7721.8万元人民币）。
无论是线上的IP联动，还是线下活动，腾讯天美工作室都已经形成了一整套与《王者荣耀》相关的IP开发方法论。
去年，小娱曾借着十周年的契机，详细拆解了《王者荣耀》和其背后的IP经济。今年，娱乐资本论再次对话天美工作室的多位相关人士，发现IP联动和线下活动都有了一些新变化。这些新变化，或许将成为《王者荣耀》继续巩固其国民游戏地位的关键。
＃本文已采访三位相关人士，他们也是「娱乐资本论」2026年采访的第165—167位采访对象
调性契合开黑节，哪吒撬动多重玩家群体
一切都还要从《哪吒之魔童闹海》限定皮肤说起。
去年电影上映之后，无数粉丝就开始期待《哪吒之魔童闹海》与《王者荣耀》之间的联动。《王者荣耀》没有回避玩家的期待，立即官宣了联动计划的存在。不过，何时推出这一联动皮肤，要给这个联动皮肤塞入多少细节，都是天美工作室需要头疼的问题。
王者荣耀高级运营经理陶之舟告诉小娱，一直以来五五开黑节的气质和调性都是“团结竞技”，凸显热血、友情陪伴和欢乐的氛围。敲定《哪吒之魔童闹海》IP联动后，内部不断讨论上线的时间，最后发现似乎只有五五开黑节和电影的调性相契合。
《哪吒之魔童闹海》和《王者荣耀》一样，渊源都是中国传统神话故事。基于角色外形、IP渊源和气质调性，天美工作室非常顺利地选定了哪吒、敖隐、芈月和铠等四位英雄，分别化身哪吒、敖丙、敖闰和敖光。
陶之舟表示，如果一些英雄的限定皮肤和《哪吒之魔童闹海》IP气质相契合，也受到玩家的喜爱，项目组就会优先考虑它们。2019年时，《王者荣耀》曾推出一套猪年限定皮肤，铠的皮肤就是史诗品质的“青龙志”。哪吒联动官宣时，龙王形态的铠呼声就非常高。于是，敖光顺理成章地变成了铠的限定皮肤。
《王者荣耀》对于限定皮肤的设计有着自己的坚持。他们认为这是两个不同角色之间的联动，不是简单披一个皮肤就可以满足玩家。MOBA游戏的英雄还是要回归战斗，联动IP角色的战斗动作需要与英雄的技能适配。
比如芈月，她的技能包含了许多传送和空间的表现力，这与敖闰的主要技能是一致的。芈月的被动技能是召唤暗影仆从。在敖闰的皮肤之下，芈月召唤出的暗影仆从就变成了狰狞的海底生物。
敖闰联动图（图源：王者荣耀官方微博）
游戏内的联动内容不仅有英雄的皮肤，还有学院场景、农场农作物道具和语音包等一套游戏资产体系。这些资产的开发周期各异，落地门槛也有高低之分，它们会用来适配各种不同的内容体验层次。一些比较流行的梗，天美会将其制作成语音包和动作集成到游戏中。
值得一提的是，本次联动《哪吒之魔童闹海》是《王者荣耀》首次在IP合作中大规模更新战场地图。天美把《哪吒之魔童闹海》电影中的龙宫和玉虚宫等标志性建筑融入游戏体验之中，为粉丝们还原了各种大战的场景。
其实，今年不止《哪吒之魔童闹海》一个IP与《王者荣耀》进行了联动。春节期间，《王者荣耀》推出了马年限定皮肤，并与《小马宝莉》IP进行了联动。在此之前，《王者荣耀》还推出了线条小狗联动皮肤和元流时装。
那么，《王者荣耀》如何选定联动的IP？王者荣耀高级运营经理路乘期表示，天美内部将可联动的IP划分了几个赛道，包括经典IP、新兴国创和名人艺术家等等。面对所有的联名IP，天美第一时间考虑的总是如何与游戏的原生版本实现互补，补充玩家对于新鲜感的需求。
“时代变了，大量玩家需要碎片化的娱乐方式，而且频率非常之高。原生的玩法或者版本内容满足的是MOBA玩家的核心体验诉求，联动能更好地去填充娱乐化、新鲜感相关的内容体验诉求。王者希望不同赛道的内容可以覆盖不同画像的受众”，路乘期这样说道。
小马宝莉联动（图源：王者荣耀官网）
天美制作一个IP联动内容，制作和打磨的周期往往以年来计算。路乘期直言，这样的做法主要是为了用时间去换取质量。也就是说，天美并不会追逐短期的热点，而是希望为那些真正喜欢这个IP的玩家做出一些优质内容。
《王者荣耀》扩展IP联动赛道并非一蹴而就，而是不断进行尝试和验证。去年，《王者荣耀》与小刘鸭和蔬菜精灵等轻IP联动。尤其是小刘鸭的联动，向所有玩家传递了劳逸结合的生活哲学。这些轻IP的联动收获了玩家的支持。于是今年，《王者荣耀》在轻IP领域探索了更大的IP，与《小马宝莉》实现了合作。
线下活动融合城市文化，加大漫展领域投入
相比于满足不同客群需求的IP联动，线下活动已经成为近年来《王者荣耀》实现破圈的利器。无论是去年开启的城市派对，还是在各大漫展搭设展台，抑或是构建独属于《王者荣耀》IP的痛城，天美工作室的目标都是触达更广泛的用户群体。
2025年是《王者荣耀》的十周岁生日，成都、北京和深圳的城市派对成为粉丝们为“小王”庆生的线下主战场。
《王者荣耀》高级运营经理芒果表示，绝大多数游戏组织线下活动的时候，更多关注的是核心用户的体验。《王者荣耀》是一个全年龄游戏，简单套用线下活动范式是不可行的策略。事实上，天美会基于每一座城市的特点，利用王者IP去跟城市文化进行深度融合和定制。
比如去年，《王者荣耀》与深圳的科技消费进行了结合，将定制直升机低空航线、数千架无人机主题灯光秀、英雄机器人互动等科技元素植入城市派对之中。
今年，天美工作室基于去年的经验，对城市派对进行了全面升级。五一期间，《王者荣耀》与上海国际咖啡节等活动合作，将潮流生活方式与游戏实现绑定。“城市派对是王者IP从线上走到线下的‘桥梁’，它不只是一场活动，更是让那些热爱王者的人在真实的空间里，和他们的热爱相见。”，芒果说道。
王者荣耀上海城市派对
上海城市派对的另一块主要场地则是设在被誉为“上海秋叶原”的徐汇元界。这块场地举办过许多二次元嘉年华，是一块能迅速接触垂类用户的区域。于是，《王者荣耀》的团队在这个区域的城市派对就会设计更多偏向核心玩家的活动流程，包括打卡拍照点和谷子交换区等等。通过两块完全不同区域的活动以及黄浦全城City Walk次元之旅，《王者荣耀》最终触达了不同层次的用户群体。
天美工作室向小娱提供了一组上海城市派对的相关数据。五一期间，徐汇鑫耀・光环 Live 总客流 28 万人次，日均客流、消费较周末提升50%、25%，客流与营业额均创年内新高；黄浦“申城漫游”打卡活动助推区域客流超499.3万人次；全城15个NFC打卡点，超70%玩家二次打卡，限定福袋补货后4分钟内兑罄。
以结果论，上海的《王者荣耀》城市派对成为拉动各区客流增长、激活商圈活力的核心引擎。
除城市派对外，王者荣耀近几年也在重视对于国内各类漫展的氛围营造。例如今年的cp32，王者荣耀也贡献了不少英雄COS出圈的名场面。令芒果感到意外的是，现在不少城市都有《王者荣耀》玩家自己组织漫展或者Only活动。去年深圳城市派对的时候，他们就听说同期有举办《王者荣耀》Only。
痛城是《王者荣耀》IP与城市文旅融合的又一种形式。在每一个特殊的景区和打卡点，《王者荣耀》团队都设置了盖章的点位。集齐印章之后，玩家可以到指定地点换取城市限定周边。
苏州是这个模式尝试的起点。芒果向小娱透露，去年与苏州文旅合作的痛城活动，效果远超他们的预期。暑期联动期间，苏州乐园森林世界实现客流增长14%，营收增长19.8%；苏州之眼人流量环比增长10%，联动纪念票根累计发放11800张；苏州星悦汇客流上升8.6%，整场营业额上升7%。
苏州痛城（图源：王者荣耀微博）
苏州痛城的成功给了王者团队更多信心，尤其是外地游客来旅游，很多景区都是必去的。现在，有了《王者荣耀》IP的带动，年轻人出门的动力得到显著提升。
根据芒果的介绍，今年黄浦区和徐汇区都协助《王者荣耀》设置了不少的打卡点位，继续打造上海王者痛城。当地也自行制作了一批谷子商品，充分体现了区域特色。
《王者荣耀》在五五开黑节期间，通过电影《哪吒之魔童闹海》联动皮肤和丰富的线下活动，再次展现了强大的IP开发能力。IP开发方式的创新不仅带来了显著的流水增长与破圈效应，更将持续巩固《王者荣耀》的国民游戏地位。