2026.04.22
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作者 |第一财经 肖逸思
4月22日上午，华为常务董事、终端BG董事长余承东发布微博称，肖战正式成为鸿蒙智行旗下尚界品牌代言人。
图片来自余承东微博
肖战微博粉丝超3387万，顶流明星的代言让“肖战代言鸿蒙智行”的词条很快冲上热搜。在余承东的微博评论前排，几乎被肖战粉丝“小飞侠”的尚界Z7小订订单截图刷屏。
图片来自余承东微博评论
据悉，在正式官宣前两天，肖战与尚界的合作预热就已启动。4月21日，重庆“亚洲第一大屏”循环播放尚界Z7预告片及肖战剪影；除重庆外，全国多个核心城市商圈同步上线户外广告。如此热闹的景象在汽车圈实属罕见。
有知情人士告诉笔者，近两天尚界Z7的订单确实上涨很快。当天晚间，在鸿蒙智行春季新品发布会上，尚界Z7的最新小订量公布——达到8万辆。
请明星代言，在内卷日益加剧的汽车行业，正成为车企的群体性选择。适逢车展前夕，汽车发布会和活动一场接一场，车企争相公布新的明星代言人。
在肖战成为尚界品牌代言人的同一天，奇瑞汽车宣布青年演员于适出任其“中国新燃油”全球代言人；极氪邀请近期爆火的何润东成为极氪8X交付官（非严格意义上的代言人），以策马入场的仪式感完成交付——这源于网友此前发起的“请西楚霸王代言公路之王”话题，极氪顺势接梗。
而在此之前，鸿蒙智行旗下智界宣布刘亦菲成为品牌代言人，杨幂成为享界品牌代言人，“007”扮演者丹尼尔·克雷格成为腾势汽车全球品牌代言人，费翔担任零跑汽车D系列代言人。就连创立十年一直坚持“产品即代言”的理想汽车，也邀请了易烊千玺成为其品牌代言人。这些几乎都是顶流艺人。
事实上，从去年下半年开始，请明星站台助阵、以“破圈”营销增加新车曝光度的浪潮就已在车圈掀起。为什么车企宁愿花重金也要请顶流明星？曾经有一家头部车企CFO向笔者解惑：与一款车数以亿计的开发成本相比，请明星代言的费用其实不值一提。车型开发出来后，无论采取何种营销手段，车企的首要任务都是将其打造成爆款，才能实现规模化。
汽车行业是典型的规模依赖型产业，规模体量是盈利的核心前提。然而，进入新能源时代后，新车迭代速度直线上升，容易陷入“死亡谷”。这个概念由蔚来创始人李斌近期提出，准确地描述了当前多数新车面临的窘境：新车发布时凭借技术创新吸引大量订单，但随着产能逐步爬坡，消费者的新鲜感迅速消退，需求随之回落。一款新车的热度周期，正从过去的一年缩短至几个月，甚至在产能爬坡完成前就已触顶。
新车蜂拥上市在今年达到顶峰。仅3月，国内就举办了近80场新车相关活动；进入4月后，随着北京车展临近，日均举办三四场发布会成为常态，全月发布会预计超过100场。
大量同质化车型的上市，进一步加剧了车型生命周期的缩短。车企投入巨大资源研发新技术，但技术红利期变得极短——车企还没来得及盈利，新一代技术就已问世，产品随之贬值。
在此背景下，请来顶流明星代言，本质上是一种“破圈”的营销手段：通过明星的个人光环，打破同质化的信息茧房，为品牌注入稀缺的情感价值和社交话题，从而在嘈杂的市场中获取宝贵的注意力。车企借此希望打造“上市即爆款”的现象，试图逃脱“死亡谷”陷阱。
然而，这样的营销方式可以快速制造爆点，却无法从根本上解决产品同质化和技术迭代过快的问题。
上述知情人士告诉笔者，快速涌入的尚界Z7订单并不代表最终能完全转化——小订订单可以免费取消。此前，也有不少请顶流代言但对销量收效甚微的案例。
只有那些真正触达用户痛点、建立技术壁垒的产品，配合流量爆点，才能达到锦上添花的效果。但如果没有过硬的产品，只有短暂的市场热闹，当喧嚣散去，车企当初砸下的重金，终究不过是放了一场烟花，响过之后，什么也没留下。
微信编辑| 苏小
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