文 | 眸娱
2026年的长剧市场迎来了一个尴尬的“裸奔时刻”。
传统影视六大之一耀客传媒推出的头部大剧《冰湖重生》，开播至今广告颗粒无收；井柏然主演的大IP剧《钢铁森林》全剧共28集，却有19集无广；当红流量龚俊主演的《家事法庭》26集网播完结，腾讯视频22集无广；就连“剧圈一姐”孙俪的新剧《危险关系》，最后七集也陷入了无广的窘境......招商困难已经成为了当下长剧市场的一种普遍现象。
当头部大剧和国民演员纷纷失手，长剧市场维系十年的招商公式失灵了。
当无广成为剧圈常态
4月8日，顶着《楚乔传》续作光环的《冰湖重生》在腾讯视频和爱奇艺双平台同步上线。
超级爆款IP、头部公司大剧、流量小生主演、爆剧制作班底......《冰湖重生》的配置是妥妥的爆款预定，放在过去足以让品牌方在开播前就排起长队，但现实却是两大平台从开播至今依然保持着零广告。
《冰湖重生》的招商难的尴尬在2026年并不是孤例。
同一时期上线爱奇艺的刑侦剧《钢铁森林》，也是知名IP改编，主演井柏然、蔡文静都有过不错的作品，但这次的招商情况却非常不乐观，全剧28集仅有999感冒灵、百岁山、百威三个品牌投广，其中共有19集无广。
即便是拥有超高国民度和超高爆款率的孙俪也无法缓解招商困境，新剧《危险关系》3月31日开播，口碑相当不错，豆瓣评分一路上涨，但广告数量却出现了减少。开播初期还能保持着每集最少两个广告，到最后七集又出现无广“萝卜”，要知道孙俪这个名字在过去可以说是“招商保险”。
如果把时间放宽到整个2026年第一季度，长剧市场的招商情况更加严峻。
根据榜上正名4月3日统计的2026热播剧集广告数据，一季度长视频平台上新的63部国产新剧中，仅有12部剧做到了全集有广，大量剧集只能靠着一两个常驻品牌维持着最后的体面，且面临着品牌方随时撤离的危机。
而更令人心惊的是，即便是招商情况看似火热的头部大剧，高开低走也已经成为了常态。比如白鹿、王星越主演的《唐宫奇案》虽然创下了单集20广的平台历史记录，但剧集更新进度过半后，单集只能维持1-2个品牌的清冷局面，与开局形成了鲜明的对照。这也意味着品牌方的投放策略越发谨慎，剧集热度曲线稍有下滑，广告预算立刻抽离。
目前来看，整个第一季度招商表现可圈可点的当属杨紫主演的《生命树》，虽然单集最多仅有11个广告，个数峰值不及《唐宫奇案》，但单集最少也有4个广告，投放品牌总数也多于《唐宫奇案》，拿下爱奇艺品牌数量史冠。
只不过像《生命树》这样的招商优等生，在每季度数十部上新剧集中可以说是屈指可数，更多的国产新剧陷入了多集无广或是仅有1-2个广告的困境，“裸播”已经逐渐成为了长剧市场的一种常态。
品牌方为何会撤离？
长剧市场的招商困境其实是在意料之中的。
过去长剧市场有一套完整的招商策略，品牌方押注的是“明星咖位+IP热度+平台评级”构成的爆款公式，只要集齐了孙俪、赵丽颖、白鹿这些“扛剧演员”，就敢在开播前砸下令人眼红的预算，这套逻辑运行了相当长一段时间，虽偶有失手，但总体可预期。
比如爱奇艺2025年上线的悬疑剧《乌云之上》，是“剧圈一姐”孙俪阔别长剧市场三年的回归之作，虽然播出成绩相当平庸，但保持着全集有广，品牌仍然愿意为了孙俪这个名字押注，也助力孙俪成为了内娱少有的主演电视剧全集有广的演员。
但孙俪全集有广的“金身”在2026年被打破，即便有去年的大爆剧《蛮好的人生》在前，新剧《危险关系》的招商情况也并不乐观，热度不及预期后品牌火速撤离，仅靠孙俪这个单一因素已经无法再拉动广告招商了。
显而易见，过去那一套招商策略已经行不通，品牌方的广告投放越来越谨慎。
一方面是因为在长剧市场下行的整体趋势之下，内容的不确定性越来越强。
事实上，品牌押注孙俪、押注大IP乃至头部大剧本质上都是为了押注爆款，通过爆款剧集的亿次曝光来提升品牌露出率，而“明星咖位+IP热度+平台评级”这套公式出爆款的概率更高。
但问题在于，长剧市场的加速变化更迭之下，传统的爆款公式正在逐渐失灵。孙俪的《危险关系》、赵丽颖的《小城大事》等“扛剧花”的新剧市场反馈均不及预期，大IP剧《冰湖重生》《你好1983》无人问津，平台头部大剧扑街更是不胜枚举，爆款剧集越来越难预测和复制，品牌方得不到确定性的回报自然会更加谨慎。
另一方面则是因为品牌方开始对流量祛魅，随着流量泡沫逐渐破灭，流量数据的水分被彻底挤出，品牌方也清醒地意识到所谓的流量能够带来的实际转化微乎其微，或许还不如一个网红的带货能力。
在经济承压的背景下，品牌的每一分营销预算都要看到ROI，而长剧动辄数月的制作周期、数千万的投资体量、无法预判的市场反响，在品牌方眼中变成了一桩高风险、低确定性的买卖，逃离成为了一个必然的趋势。
长剧的价值重估
品牌方大逃离的背后其实面临着一个更深刻的问题，长剧的广告价值还剩下多少？
在短剧、漫剧、短视频等多种内容形态的冲击之下，用户的娱乐习惯正在发生前所未有的转变。现在的观众已经不习惯坐在电视机前看完45分钟的正片外加15分钟的广告，他们的注意力被训练得越来越短，抖音15秒的爽点、短剧1分钟的反转、小红书图文种草的即时满足都在与长剧争夺用户的时间，长剧引以为傲的沉浸感已经不再是优势。
更关键的问题在于，长剧本身正在经历去广告化的过程，长视频平台会员可以跳过贴片、划过植入，甚至还有专门开发的识别并屏蔽剧中软广的插件，这意味着品牌方花高价植入的产品可能被观众视若无物，甚至因为植入太过生硬而引发观众反感。
当然这并不意味着长剧已经彻底失去了广告价值，真正具备社交货币属性的爆款剧集所拥有的长尾效应和带货能力仍然是短视频内容无法比拟的。
比如品质爆款《繁花》让排骨年糕迅速走红，引发了大批观众打卡；肖战主演的《谍报上不封顶》还未播出，就凭借预告中的一句台词带火了德兴馆焖猪蹄，店铺爆单、销量暴涨，这种现象级的影响力依赖于内容的叙事深度和鲜明的人物塑造，仍然是短内容无法复制的壁垒。
但问题在于，现象级的带货能力和影响力集中在少数头部项目，当行业集中资源做头部大剧，中腰部剧集的生存空间被进一步压缩，整个行业生态的健康度也会下降，长此以往也必然会形成过度依赖爆款的畸形现象。
2026年，长剧正在经历一场迟来的价值重估。
过去的很长一段时间里，“大IP+流量演员”的爆款公式让行业习惯了粗放式增长，也让品牌方形成了路径依赖，但如今流量泡沫破裂，内容不确定性越来越强，行业的阵痛在所难免。
但对于真正的创作者而言，这或许是一个回归内容本身的机会，当品牌方不再为虚火的数据买单，当观众真正用注意力投票，长剧唯一能依靠的只有故事本身，因为无论内容形态如何变化更迭，观众对好故事的渴望从未改变。
能让观众沉浸45分钟的好内容，广告价值也绝不会只有15秒。