文 | 新声Pro，作者 | 赛娜
从云合数据来看，2025年是三年来国剧表现最差的一年。
2022年，云合数据综合集均播放量推出了评级体系，从S+到C一共七个等级，云合S+评级剧目2023年至2025年的数量分别是49部、45部、41部（目前为36部，有5部剧预测将为S+），2025年成为三年来表现最差的一年。
S+剧集中，《许我耀眼》排名第一，同时也是唯一一部破6000万播放量的剧集，这样的成绩在往年有时都难以跻身前五。作为参考，去年S+剧集中排名第一的《庆余年2》集均播放量破9000万，前年的《狂飙》则超过了1.4亿。
与此同时，长内容市场萎缩加剧，备案数目持续走低，市场对长内容的唱衰声不绝于耳。头部剧集流量下跌，整体剧集数量亦有缩水。2025年1-11月国产剧拍摄备案公示剧目956部，同比减少60部，部均集数缩减4集；1-12月获准发行网络剧122部，同比减少44部。
基本市场和传统商业模式面临整体压力，也得益于海外市场和衍生品市场的逐渐成熟，平台、制作公司积极在出海、IP运营等领域探索增量空间，并有所进展。
但这些新曲线无疑都需要长期的投入和经营，并依然伴随着极大的不确定因素，对于当下的中国剧集市场而言，最重要的仍然是更快地竭尽可能地以更多内容留住观众，「救市」将继续也必须作为剧集市场的长期主题。
逼近生死线
从云合数据来看，2025年全年国产剧上新数量为273部，同比仅增长2部。上新数据勉强增长，剧集流量却在下跌，2025年云合数据上新长剧霸屏榜TOP20正片有效播放296亿，同比缩减20%。
市场热度的低迷也反映在年度「剧王」的归属上。《许我耀眼》《藏海传》《生万物》几部作品在不同榜单轮番领跑，却始终未能诞生一部如《庆余年2》或《狂飙》那样具有绝对统治力和广泛共识的爆款剧集。
曾经屡试不爽的细分赛道「古偶」，效力也在减弱。回顾往年数据，云合S+级项目前五中通常有两部左右古装偶像剧占据席位，但2025年仅有《国色芳华》一部入围。另一部高热度古装剧《藏海传》则属于古装传奇类别，其创新点在于从成长型英雄的视角切入，重塑了权谋叙事。
豆瓣「收视率研究中心」小组成员曾普遍认同古偶剧的流量基准是「云合单集播放量2500万以上」，而2025年达到这一标准的古偶新剧仅有7部。
观众对古偶类型产生的审美疲劳是重要原因。每年密集涌现的仙侠剧，其叙事模式已被观众总结出固定套路；演员阵容的高度重复组合，不仅让热衷嗑糖的粉丝应接不暇，也令普通观众感到混淆。而那些试图融入现实元素的古偶剧，又常常在职业设定或时代背景的细节上遭遇观众质疑，被批评为「披着特定题材外衣谈恋爱」。
面对严峻的数据压力，制作公司也在积极寻求调整，市场紧缩倒逼头部公司已不同方式提高抗风险能力。
柠萌影视一方面深耕主流剧集品类，2025年开机项目覆盖古装、现实、悬疑、言情等多个类型；另一方面围绕长视频内容进行横向拓展，将IP衍生开发与艺人经纪业务纳入公司版图。
正午阳光则在积极探索公司的第二增长曲线。在行业热点领域短剧，正午阳光与腾讯视频联合推出「光合计划」，为入选团队提供包含资深导演带教、剧本打磨指导、专业制作团队支持在内的全流程孵化。此举既是在与平台共同探索短剧的风格化表达路径，也为自身储备人才与潜力项目。2025年，正午阳光还推出了首部自制电影《得闲谨制》，其经典IP《琅琊榜》的动画电影版也在与《雄狮少年》导演的合作中稳步推进。
长信传媒则持续强化自身的系列化开发能力。目前，「唐诡」系列已拥有三部长剧、一部横屏中剧《唐诡奇谭》以及两部竖屏短剧《唐诡奇谭之长安县尉》与《唐诡奇谭之九重楼》。其线下沉浸式剧场也已覆盖全国一至四线城市的文旅街区，共计22家门店。长信传媒创始人郭靖宇此前在采访中明确表示，不具备系列化潜力的项目已不在公司的开机考虑范围之内。
「生死线」的寒意近在眼前，而这场考验中也包含着模式创新与内容升级的契机。
先稳定，再破局
无论是增加入局品类还是强化系列化开发，头部公司的本质是加强稳定输出的能力。爆款讲究天时地利人和，还需要难以重现的运气，但及格线以上的作品却是可以通过各种方式提高下限，稳定输出。
2025年，一批剧集正是凭借这种「稳中求进」的策略，在艰难市况下成功突围。
《唐朝诡事录》系列从2022年至今稳定输出了三部长剧，在「志怪+探案」核心设定上，每季都进行了有效迭代：第一季以「公路探案」展开画卷；第二季引入异域风情，强化小队协作；第三季聚焦都城权谋，深化叙事格局。这种有规划的系列化开发，不仅降低了单部风险，更在时间沉淀中培育了强大的粉丝生态。
如今，早期的槽点演变为粉丝间的「内部梗」，成为独特的社交货币。丰富的层次感成功覆盖了广泛受众：中老年会被有质感的盛唐气象吸引，年轻人为精彩群像着迷，男性偏好悬疑氛围，女性乐见情感互动，使其成为难得的「客厅合家欢」剧集。像这样建立稳定且可持续的内容供给与用户连接的方式，是动荡市场中的可靠路径。
《生万物》与《六姊妹》同样是凭借强大的「合家欢」属性实现破局。
它们深谙不同代际观众的审美需求：《生万物》以厚重的家族史和时代感吸引中老年观众，同时大脚秀秀CP点燃年轻群体的讨论热情，共同催生了现象级的「俺学」；《六姊妹》则通过何家姐妹的命运沉浮折射时代变迁，展现多维度的女性议题，其丰富的CP线精准触达年轻观众，激发社交媒体上的强烈共鸣。
这类作品的核心价值在于：提供跨越代际的情感共鸣点，让不同家庭成员都能找到投射与乐趣，从而最大程度地覆盖基础观众盘，为收视和热度提供坚实保障。从这两部作品的受众便好也能看出，CP无疑是最能撬动女性观众表达欲与点击欲望的内容之一。
年初的《难哄》用镜头美学营造氛围感，给两位主演留下了一系列「人生镜头」，大量发生在高中时期的戏份，也精准锚定了一群19岁以下的忠实用户；年末的《狙击蝴蝶》走出了从21490飙升至27000+的逆袭之路，社交媒体上「处处吻」的吻戏剪辑同样爆红出圈，被许多观众称赞完美诠释了「生理性喜欢」。
视觉刺激之外，深度理解并满足核心用户的情感诉求，制造具有传播力的高光时刻，同样是有效手段。两部热门剧《许我耀眼》与《雁回时》都是先建构了一套「恶女」叙事，让女主角摆脱被拯救的受害者形象，成为主动谋划反攻的算计者，并在这个过程里释出大量针对既定规则发出反击的金句。
许妍金句成为抖音挑战热门
还有更多内容方向的新鲜尝试。在古偶这个卷的不能再卷的领域，几部剧集从剧情概念设定到拍摄、剪辑等落地执行上，都尝试向短剧节奏靠拢。
《临江仙》主打「离婚仙侠」，将「三婚三离」作为故事核心卖点，吸引来一众短剧用户；后者则在仙侠剧里玩起了「史密斯夫妇」设定，请来短剧导演知竹指导，力图从拍摄到剪辑思维上都更贴近短剧。《书卷一梦》的「穿书」高概念设定让前几集被成为「癫剧」，剧情紧凑之余，作为编剧的女主还能连带着吐槽起一众娱乐圈乱象。
在罪案剧这个大方向里，《无尽的尽头》作为首部聚焦未成年法检题材的剧集，开辟全新领域，实现数据与口碑双逆袭；《棋士》则大胆采用「首集揭晓反派」的生活流叙事，为悬疑类型提供了反套路样本。
在宏大题材范畴内，《反人类暴行》在年末获得了超高口碑。在叙事上，剧集采用多视角、双时空的叙述方式，通过博物馆式的场景还原革新了同类题材的视听语言。
这些多元化的创新尝试，无论是形式上的借鉴融合，还是题材、视角的大胆突破，都指向了剧集内容进化的可能性。
需要远水，更需要及时雨
过去，国剧出海常被视为行业发展的「锦上添花」。进入2025年，风向明显转变，众多平台和公司正显著提升出海业务的战略层级，将其置于更核心的位置。
战略升级的信号清晰可见。爱奇艺在2025年持续深耕亚洲市场，首次面向韩国市场大规模、成体系地发行华语剧集，并在2025年Q3财报中将AI、海外和体验作为三大持续发力业务，将海外业务列为重点，认定其为「第二增长曲线」。
在不少华语剧集的战报中，海外成绩也成为着重展示的部分。古装剧向来是国剧出海的强势品类，今年在现代剧方面也取得了新的突破。《难哄》开播首日即创优酷海外APP播放量TOP1；在Netflix全剧日榜TOP6，创中剧海外播出最高纪录；是2025年TikTok中剧播放量TOP1。
《难哄》获Netflix周榜冠军
国剧出海的内涵也在深化，远不止于播映权销售，IP版权的二次销售成为下一阶段的重点。2025年，继越南篇之后，柠萌影视的《三十而已·曼谷篇》也在腾讯视频和Disney+正式上线，此外，日本、韩国等版本的《三十而已》也在陆续推进中。据柠萌影视2025年的半年报显示，仅今年上半年，其海外业务收入即达到3344万，是去年同期收入的2.5倍。
出海业务本质上是平台和公司向外拓展市场，寻求新增长点的长线布局，是需要长期投入、夯实基础的系统工程。同理的还有IP的长线经营，尽管以谷子为契机，影视周边在2025年也迎来市场爆发，但受益者大多是已经积累IP势能的头部剧集和厂牌，其收益往往来自多年投入。
对于当下亟需复苏的国剧市场而言，还需要解决供给不足、观众流失等近在眼前的问题。聚焦国内市场，挑战依然严峻。仅就目前公布的2026年片单来看，其中具有爆款像的头部IP仍是少数。据云合数据统计，2026年四大平台储备剧集444部，7成项目与2025年储备项目重合。
相比远水，现在的市场，更需要的是及时雨。
2025年8月，广电确实印发了名为《进一步丰富电视大屏内容、促进广电视听内容供给的若干举措》的通知，以内部传阅的形式发布。其中内容包含打破40集上限、放开引进片限制、放开季播剧间隔限制、松绑古装剧播出比例、试行建立边审边播机制等等，核心指向就是丰富内容供给，激活创作生产力。
2025年的另一场关键的及时雨，来自积压剧的释放。
5月《折腰》空降播出，迅速打破当年剧集热度记录，加热了剧集市场大盘表现。《折腰》热播之际，新声pro就曾呼吁放开积压剧救市。从「流量」迭代的角度观察，在2025年下半年，不少未在内地播出，却有内地艺人主演的剧集，展现了极强的造星能力与话题热度。
回顾近年，「救市」无疑是影视市场的核心主题。好消息是，2025年的市场实践带来了希望，长内容领域仍然有创新空间，且长内容观众仍然有旺盛的需求未被满足。
从行业自救到政策托底，从稳定输出到类型创新，多重力量的汇聚正在为长剧市场积蓄触底反弹的希望。